《报告》研究发现：消费者对自有品牌的总体认知是正面的，质量是消费者购买自有品牌的第一驱动力

 

2021年9月24日下午，2021中国自有品牌战略发展座谈会在上海盒马总部召开，来自行业协会、高校、智库、零售商、制造商、服务商、投资人、媒体人等30多位资深专家和企业老总齐聚一堂，深度交流中国自有品牌战略发展面临的机遇与挑战，及自有品牌走向未来新十年的道路与模式。

 

在座谈会上，由上海市品牌授权经营企业协会自有品牌产业研究院组织上海商学院工商管理学院市场营销系师生及行业特聘专家，历时半年，共同编写的《中国自有品牌发展研究报告（2021）》正式发布。

 

《报告》系统回顾150年来全球自有品牌发展的三次重大飞跃，及1987年至2021年中国自有品牌发展历程。研究发现，改革开放以来，我国自有品牌发展经历了三次高潮之后，呈现出系列化、差异化、品质化、多元化发展态势，百货自有品牌、商超自有品牌、专业店自有品牌、联盟自有品牌、互联网自有品牌、个人自有品牌、老字号自有品牌、餐饮自有品牌等都不同程度地加码发展。

 

《报告》首次公布了20位自有品牌学术领袖、行业大咖、企业老总等的自有品牌观点，通过词云分析有三点发现：第一，自有品牌最突出的关键词是“差异化”，差异化是自有品牌开发的核心内涵；第二，其次的关键词是“消费者”、“商品”、“品牌”，这三者相互影响，才能培育出对自有品牌商品的信心与信任；第三，接着是“战略”、“需求”、“研发”、“聚合”、“联盟”、“共建”、“品牌化”等关键词，以需求为导向的研发，聚合共建新生态，是自有品牌发展的重要方式。

 

 

《报告》通过对73家参与调研零售商提交的问卷分析发现：

第一，零售商自有品牌单品数最近三年连续较大幅度增加。

第二，零售商目前开发的自有品牌排名前三的品类是纸制品、家居用品、包装干货食品。

第三，有78.57%的被调查零售商选择了“体现与其他零售商有所不同”，有71.43%的被调查零售商选择了“获得更高的毛利率”。

第四，有57.53%的零售商认为质量保证是极度重要的因素；其次是数据分析及消费者洞察和营销推广；再次是包装和保持独特性。

第五，目前从属于采购部是零售商自有品牌最主流的组织架构形式，具有自有品牌独立开发部门或公司的仅占35.71%，也有少数零售商将自有品牌负责团队划归于营销部门。

第六，有51%的企业没有自己的产品设计团队，他们产品设计的途径主要是委托制造单位设计和外包设计；

第七，库存压力、人才缺口和产品差异化优势不明显是零售商开发自有品牌的主要阻力。

《报告》通过对82家参与调研供应商提交的问卷分析发现：

第一，供应商越来越重视服务自有品牌，其自有品牌产品贡献度呈现二八分布。

第二，供应商开发自有品牌品类目前以家用百货为主，未来向方便食品发展。

第三，关于自有品牌开发，供应商关注重点依次是：回款、品控、创新、洞察，再者就是开发新渠道、包装被认为“重要”的被调查企业的占比都超过五成，起订量被认为重要的占比超过三成。

第四，82家被调查供应商中设立自有品牌部门的仅占32%，将自有品牌业务从属于销售部的占63%，还有一些企业将自有品牌划归到研发部。

第五，约93%的被调查供应商认为自己有能力为国外的渠道商提供自有品牌产品的代加工服务，其中的原因值得国内渠道商反思。

第六，寻找适当的渠道商、自有品牌产品创新和招聘专业人才的难度较大，是供应商遇到的主要问题。

第七，供应商最迫切的诉求是：交流学习和行业标准，期待与优质渠道商开展合作。

《报告》通过“问卷一百”平台对消费者进行了问卷调查，共获得3066份有效数据，通过调查分析发现：

第一，消费者品牌观正在分化，过半数消费者持有相对理性的品牌观，并不将品牌视作影响产品选择的最重要因素。

第二，收入水平达到一定程度的消费者笃信自己所认可的品牌，但不会迷信品牌，不再“以品牌来体现自己的存在”。

第三，消费者对自有品牌的总体认知是正面的，对自有品牌“有品质的、创新的”正面形象的认同度虽然分别达到了45.69%和45.34%，但对自有品牌“新颖的、更适合国人的、时尚的、年轻的”这四种形象，只有不到三成的消费者认可。

第四，质量是消费者购买自有品牌产品的首要关注要素，关注度达到51.86%，是购买自有品牌产品的第一驱动力。

《报告》从消费、偏好、渠道、商品、品牌、营运、营销、盈利等八个维度对中国自有品牌的发展提出展望：

第一，消费维度。自有品牌的未来发展将更多地关注消费者的真实需求。

第二，偏好维度。供应商与零售商的自有品牌销售额贡献主要依赖少数单品，在洞悉需求的基础上，应针对目标客群的品类偏好，缩减、延伸、升级或更新自有品牌产品品类。

第三，渠道维度。新渠道强调便捷，传统渠道突出体验和客服，提高消费者购物满意度，是渠道商共同的愿景。

第四，商品维度。自有品牌开发未来必将走出“低质低价”的洼地，向两个方向深化。一是好用，诉求“品质生活”。二是好吃，诉求“品味生活”。

第五，品牌维度。从“自有品牌”向“品牌”发展。自有品牌开发商基于对消费者的深度洞察，结合自身的业态特征与目标客群需求，设计、开发、营销自有品牌商品，真正作为一个“品牌”来营销。

第六，营运维度。在自有品牌营运管理中，组织架构、供应商、服务商三者的匹配程度将决定自有品牌的营运效率。

第七，营销维度。自有品牌开发将从建立消费者对品牌与产品依赖的视角去完善营销体系。

第八，盈利维度。自有品牌的战略规划、产品研发、营销推广、营运管理、顾客服务等各个环节都将越来越关注开源与节流两个方面，不良的自有品牌品类与产品，都要及时淘汰和止损。

自有品牌开发是一项耗时、耗费、耗力的战略行动，既要有知难而进的勇气，更要有盈科而后进的睿智。实施自有品牌开发战略，需要把握自有品牌的前世今生、发展规律与核心内涵，并与企业发展阶段、发展特征以及特定区域的消费趋势和竞争格局相适应。

（来源：《中国自有品牌发展研究报告（2021）》）