如果“敢玩”还只是胆量红利的话，那么华润雪花啤酒的“会玩”，是一种智慧红利。正如“顽啤嘉年华” 主题，本届深圳国际啤酒节在华润雪花啤酒的手里，玩出了名目繁多、内容丰富、创新迭出的新花样，玩出了造节营销的新高度。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

9月3日，第二届深圳国际啤酒节在深圳市宝安欢乐港湾盛大举行。

在严防严控疫情的背景下，这种带有国际特点的大型活动能够盛大举行，让人对深圳地方政府和主办单位的勇气和能力刮目相看：”勇气“是指面对危机的大胆进取，”能力“是指无论在活动影响力或安全方面均做到了圆满。

据悉，为期9天的第二届深圳国际啤酒节由深圳市商务局、深圳市城管局、宝安区政府指导，华润雪花啤酒广东区域公司主办。显然，它是华润雪花啤酒与深圳市联合打造的消费节日和品牌IP。考虑到推出的特殊时机——疫情肆虐期间——带来的高度不确定性，一个风吹草动就可能瞬间将上千万的投入变成巨大损失。主办单位敢于迎难而上，化危为机，足见胆魄非凡，智慧出众。

如果说“敢玩”还只是胆量红利的话，那么在华润雪花啤酒的主办下，第二届深圳国际啤酒节还相当“会玩”，玩出了名目繁多、内容丰富、创新迭出的新花样，玩出了造节营销的新高度，玩出了一种智慧红利。

极致内容化

在全媒体时代，不但依旧“内容为王”（content is king），内容营销也大行其道。所谓内容，就是有价值的信息。啤酒节之所以能称为品牌IP，绝不是因为一群人喝酒，或设计了一个名称或视觉标识，而是因为有独特的创意创新的内容，让喝酒本身形成强烈的品牌认知。本届深圳国际啤酒节拥有多个首创：首创啤酒界的千人沉浸式剧本杀，首创超级摩天轮酒吧，首创中国第一个啤酒盲罐，创新打造高难度“一镜到底”7大品牌演艺时刻，连贯性演绎7种品牌文化的表达，吸睛力十足……在9天的时间里，每晚通过不同的主题——街舞、嘻哈说唱、汉服、摇滚、蹦迪、粤语怀旧经典等掀起阵阵高潮；呈现出华润雪花系列啤酒品牌文化和欢乐的畅饮空间，让人流连忘返。丰富而精彩的内容不但创造出啤酒节的强大黏性，更为现场的参与者提供了全维度、丰富的精神体验。

5D场景化

如今，人们喜欢的不仅是产品本身，还有产品所处的场景，以及自己深度浸润场景后所产生的情感。这意味着企业的品牌营销正被场景革命重塑。场景带来产品的重新定义，它以足够的细节和层次激发情绪、营造想象、充分感受品牌文化。

本届啤酒节不但精心布置了华润雪花啤酒旗下的“7+1”品牌的“五感体验岛”，让观众多维体验勇闯天涯superX、马尔斯绿、喜力、苏尔、红爵、匠心营造，黑狮白啤等不同的品牌调性和融入华润雪花高档桶啤产品组合的摩天轮酒吧体验场景，更通过变换的灯光光影、精灵般的舞者、独特的打酒仪式、网红互动等营造流动的场景，可谓现实版的5D欢乐世界。

另外，本届深圳国际啤酒节还大胆借鉴了“迪士尼式巡游”的形式，结合现场随处可见的流动式演艺，深入消费者周围，大大提升了场景的互动性，不但突出了第二届深圳国际啤酒节的“顽啤嘉年华”的主题属性，还给大家带来美妙绝仑的丰富感官体验。这和传统啤酒节大棚式和单一主舞台互动方式相比，有了重大创新突破。

活动媒体化

在人人都是自媒体、一切皆为媒体的今天，内容与场景提供了绝佳的传播素材，再加上网红、直播、主流媒体的组合应用，令深圳啤酒节形成了主流媒体+网红（直播）+人人自媒体的超级媒体矩阵。这种超级媒体价值也是如今各地方城市、各大型企业希望“造节”的主要原因。它已经不仅仅是品牌动销的一场活动，一个超级媒体，更上升为具有巨大整合营销价值的战略性品牌项目，一次以事件为核心的全国性整合营销活动，不但在深圳和广东产生了强大吸引力，更是席卷了全国数亿人次的目光。

根据媒体提供的数字，深圳国际啤酒节的影响力大大超出了地域限制，持续辐射到全国。

在社交媒体上，深圳国际啤酒节抖音话题#我在深圳国际啤酒节突破2.5亿，微博话题#深圳国际啤酒节# 突破8815.4w、顽啤嘉年华#则 突破1900+w。另外，上百小红书、抖音、大众点评达人和深圳权威潮人推荐分享，触达1300w+人群……而在户外媒体和全国新闻报道传播量累计高达5000多万人次。

本届啤酒节还有一大创新——成为首个链接社群的啤酒节。社群营销理念的接入令每个粉丝都成为主动的参与者、传播者甚至组织者：首先，他们可以成为啤酒节的传播者进行传播推广，其次，每个粉丝都可以通过种种方式组局（或以网上直接报名，也可以定向邀请，或与其他品牌联名等）。据粗略统计，这种成本极低的社群营销组局拼团活动，获得的营销价值巨大，H5页面累计浏览68478人次，成功组织90个团的消费者。

体验高端化

随着消费升级的大趋势来临，消费者越来越强调符合自己个性的消费产品，从价格敏感到价值敏感，而今年的深圳国际啤酒节正是抓住了这个营销高度。华润雪花啤酒自2017年开启了高端化之旅，至2020年初，“4+4”高端品牌矩阵完全成型，华润雪花啤酒品牌高端化已取得阶段性成效，正全力沿着“战高端”的目标继续挺进。这次啤酒节也承担起重责大任，华润雪花啤酒派出了旗下的几乎所有高端啤酒品牌：喜力、苏尔、红爵、虎牌、勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、黑狮等，中国品牌和国际品牌的品牌矩阵，以符合品牌调性的独特创意和丰富内容让消费者感受高端品牌的魅力。

当夜幕降临，除了尽情享用美酒美食之外，有人用舞步呼应”喜力星银未来吧“上从未来穿越而来DJ的狂热节奏；也有人走进了”苏尔空间“换上派对装扮，一键开启海边度假模式；或在”红爵空间“，独自沉醉于浓浓的阿姆斯特丹风情里感受百分百纯麦的精心慢酿；还可以在自由野性的”黑狮空间“，感受户外房车的旷野。很多年轻消费者直接在“勇闯天涯SuperX”空间欢腾，里面有王一博、王嘉尔主题打卡站，深圳TOP街舞厂牌、说唱厂牌、夜场厂牌、潮牌组局battle；也有不少人驻足”马尔斯绿“品牌空间，一个利用龚俊主题打卡站、马尔斯绿荧光秋千等打造的梦幻打卡胜地……

造节生态化

顽啤嘉年华区别于传统的啤酒节，已经不单单是如何“顽啤”上做文章，更是瞄准精准人群，联合网红企业，打造吃喝玩乐购刺激夜经济消费的生态圈。在本届啤酒节上，华润雪花啤酒还联合HEA、GAGA鲜语、乐气漂移车厂等国内知名品牌，上演了不一样的出圈“顽啤嘉年华”。同为中国品牌，“老雪”+“老铁”们的出彩表现更像一场世界级舞台的多元文化融合，以年轻人最喜欢的潮玩、潮牌、网红饮品、网红美食等为大家开启了一条啤酒+潮牌、啤酒+潮玩、啤酒+美食……的新鲜历程，打造了全新的啤酒节消费生态圈。这种“共生”的组织运营理念，也让各方的参与者同心协力，产生价值共振，产生的影响力也大大增强。

此外，深圳国际啤酒节作为华润雪花啤酒与深圳市联合打造的品牌IP，寄托着两者共同探索建设夜间消费经济生态圈的重任，体现了华润雪花啤酒满满的社会担当。众所周知，深圳是社会主义先行示范区、粤港澳大湾区核心引擎和拥有近2000万人口的消费大都市。为了拉动经济增长，深圳正在“夜间经济领域”积极探索、持续发力，使之成为“双循环”新发展格局的新动能。加上深圳是华润集团的总部，华润雪花啤酒为落实集团参与粤港澳大湾区建设的战略，正将总部从北京迁至深圳市宝安区。几年后，一座集产业研发、啤酒酿造、工业生产、生态休闲等功能于一体的“雪花啤酒小镇”总部基地将拔地而起……

所以，深圳国际啤酒节不但是一个文化消费的创新嘉年华，更是华润雪花啤酒与深圳拥抱共建的战略性活动。其中，作为主办者华润雪花啤酒前沿的运营理念和卓越的组织能力功不可没。如今，深圳国际啤酒节正在数字时代大放异彩，它以丰富的内容营造极致场景，以多元的场景打造极致体验，以尖叫的体验塑造品牌、自带流量，有力连接着企业、社区、产业、消费者、社会和国家大针方政，促成多方共建共赢，和谐共生。

这是一种宝贵的绿色发展理念，它的贯彻和践行，或者才是本届深圳国际啤酒节玩出造节营销的新高度深层原因所在！

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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