随着中秋节的临近,各大月饼品牌动作不断,各类营销推广活动也集中展开。今年,作为休闲食品领域龙头企业的良品铺子,不仅其对颠覆性的“超级物种”——鲜果月饼进行了新一轮的产品和包装升级,更通过多样化的分销手段和营销组合拳,为月饼乃至休闲食品行业贡献了宝贵的探索和实践经验。

李广杏走红的背后,良品铺子月饼再“进化”

今年春节前,一部名为《敦煌李广杏》的纪录片受到社会的广泛关注。该纪录片全面宣传推介了国家地理标志保护产品、甘肃省的名优水果,以及敦煌农民致富支柱产业——李广杏。

事实上,近年来,越来越多食品饮料企业开始牵手小众水果,上演了一个又一个“出山进城”的故事。而每一个走红的小众水果背后,都有一个通过创新性研发和产业链布局支撑其发展的头部企业——例如油柑背后的东鹏饮料,黄皮身后的奈雪的茶等等。

“站在”李广杏身后的,是与敦煌开展长期合作的良品铺子。

去年中秋期间,良品铺子总裁杨银芬曾透露,良品铺子会将包括李广杏在内的敦煌特色鲜果作为其新品鲜果月饼的食材,助力推广敦煌文化。今年中秋前,良品铺子兑现了当初的“承诺”,正式推出李广杏馅料月饼,进一步丰富鲜果月饼品类的产品矩阵。

鲜果月饼,是良品铺子在去年推出的颠覆性烘焙产品。鲜果月饼以新鲜水果为馅,采用”四重包馅”技术,更通过减糖60%实现了“轻甜轻负担”;不仅满足了消费者对于创新性口味月饼的需求,也更符合当下低糖、低脂等健康的消费升级需求。

该系列产品一经推出就获得了消费者的喜爱,更为月饼这一传统品类赋予了时令消费之外的健康与潮流消费属性。

由于鲜果月饼的生产过程中存在定型支撑、控制水分、解决鲜果的颗粒度等一系列难题,此前传统月饼中并没有鲜果月饼这一品类。据了解,良品铺子经过20多次打样,调整配方和工艺,终于发现熬制工艺可以最大程度保留水果的新鲜口感。

鲜果月饼的诞生,体现了良品铺子从原材料选品到制作工艺各个环节的全面突破。同时,鲜果月饼也是良品铺子在“高端零食”品牌战略和企业战略下,公司在产品层面继儿童零食、健身零食后又一次突破性的实践。

值得注意的是,以李广杏口味鲜果月饼为代表,良品铺子在长期不断深度整合行业供应链的过程中,与多地政府、农户签订直采协议,大批量采购水果等原材料,通过连接市场和生产源头两端,开展了一系列可持续的产业扶贫和文化推广。

可以说,一盒小小的月饼,不仅体现了良品铺子引领行业的创新能力和强大的供应链整合能力,更凸显出良品铺子作为一家休闲食品龙头企业所具备的社会担当。

领跑外卖渠道,拓展人群、场景新维度

近年来,随着零售业态的不断发展、转型,以及消费观念、行为的转变,部分休闲食品企业通过对消费场景的不断挖掘,拓展更多贴近用户需求的多元化渠道。外卖,作为一个聚焦消费者、粘性更强的渠道体系,正获得更多品牌的高度重视。

目前,外卖市场呈现快速爆发增长态势。而伴随着外卖市场的不断扩张和升级,消费者除了传统的点餐业务外,还能在外卖平台购买水果、鲜花、药品等。随着“万物皆可送”的时代已经到来,传统生产和零售企业希望借助外卖渠道,在带来新的销售增量的同时,还能帮助企业在细分人群和消费场景两个方面实现突破。

据了解,外卖平台的用户主要有自由群体、白领、学生、蓝领四大群体,其中自由群体占多数,年龄层以35岁以下中青年为主;传统的到店模式已经不能满足上述群体的到家需求。此外,近年来,随着国人生活方式和饮食习惯的改变,烘焙类商品早已日常化、早餐化。归属于烘焙品类的月饼经过零食化、点心化、健康化的改造之后,已经从过去的节庆类商品变为下午茶、公司聚会点心等商品,其消费场景逐渐延伸至周末聚餐、下午茶、宵夜等外卖渠道覆盖的领域。

今年,良品铺子继续开展与头部外卖平台美团、饿了么开展合作,将外卖渠道视为月饼礼盒的重要销售平台,不仅进一步开拓细分人群,更好地服务主力消费群体,更有望在拉动月饼产品销量的基础上,探索月饼乃至大烘焙品类的全新消费场景。

记者留意到,良品铺子针对满足都市白领、年轻时尚一族的中秋月饼需求,在外卖端口设立了专属的“月饼营销专区”,营造出商务、送礼、自食等场景的分享传播氛围,并在礼盒及散装产品上都提供了不小力度的折扣。

事实上。早在五年前,良品铺子已经开始布局外卖渠道,进一步开拓办公及居家消费场景。伴随着外卖产业渗透率的快速提高,依托于对外卖渠道的提前布局和多年耕耘,良品铺子当下在外卖渠道按销售额计算已经占据细分赛道第一的位置,其中肉类,素食,面包,坚果等品类的销量较为突出。

据知情人士透露,未来,良品铺子在外卖渠道中还将开辟更为细致的“店圈经营”模式,根据不同的人群(白领、年轻妈妈等)和场景(商圈、写字楼等)进行差异化运营,同时提供更加多元化的,依托于场景的产品组合。作为前景可期的“第三维度”渠道,外卖有望持续为企业的业绩提供不错的支撑。

深挖文化价值,讲年轻人爱听的品牌故事

中秋节不仅是团圆的一天,也是休闲食品品牌之间情感营销的重要节点。如何通过深挖中秋的价值立意,巩固私域流量并吸引“圈外”粉丝,是休闲零食企业需要思考的问题。

近年来,盲盒逐渐成为了风靡全国的娱乐产品。除了本身“萌趣”、“酷炫” 的外表对当下年轻人具有吸引力之外,盲盒产品购买时充满未知、打开后惊喜连连以及和好友分享的社交属性的机制也对消费者具有极强的吸引力。

在今年的中秋营销中,良品铺子借势当下流行的盲盒玩法,通过引导消费者完成相关任务,赠送良品铺子敦煌IP中秋特别盲盒及优惠券等奖品。记者留意到,本次中秋特别盲盒中,如手机挂绳,木质印章,便签本,香包等物件,均是敦煌研究院文创的同款周边。其中,一款名为天龙八部手办盲盒,内有八种敦煌壁画中呈现的神道精怪,各有奇特个性和神通。这套盲盒,不仅让更多消费者了解并喜爱璀璨的敦煌文化,传承和弘扬中国的优秀文化;同时引导他们进入良品铺子私域流量池,不断强化消费者粘性。

事实上,中秋漫游盲盒是良品铺子以产品力为根本,深度挖掘中国文化内涵并传递良品铺子品牌内涵的一个范例。

除盲盒外,良品铺子还连续第三年联手敦煌文化推出月饼系列产品,以“品中秋月饼,赏丝路盛世”的slogan强化敦煌文化,中秋文化和良品铺子之间的关联。此外,良品铺子还在继续传承往年视觉呈现的基础上,全新升级出更富美感及富趣味性的国潮包装。例如良品铺子“敦煌翼马”礼盒,设计师将敦煌名画翼马展现于包装之上,不仅精美好看,更寓意了成功祥瑞,和合之美,表现出对生活的美好向往。

对于今年推出的联名月饼礼盒,良品铺子表示,在高端战略的指引下,公司不仅在设计细节上突出了月饼礼盒互动效果,更在印刷工艺等方面不断精研和打磨。公司希望借助视觉呈现的延续及设计工艺的升级,在包装层面为消费者带去超乎预期的体验感。

事实上,自合作以来,良品铺子联合敦煌已经开展了一系列文化活动,不仅推出联名产品,更联手打造沙画等文化艺术作品。借助美食与千年敦煌文化的有机结合,用年轻人更喜爱的产品和更易于接受的文化传播方式,讲好良品铺子的品牌故事。在联名的拉动效应下,很多品牌粉丝、会员对于合作表现出高度认可,良品铺子的用户口碑进一步得到提升,消费黏性也持续加强。

据了解,过去的两年中秋期间,有不少知名企业选择良品铺子月饼作为员工福利,良品铺子线上渠道的月饼也出现了供不应求的场面,整体销售大幅增长。而今年,在产品和营销端双重发力下,良品铺子推出的月饼礼盒也一如既往地获得了销售端的良好反馈。

随着渠道的多样化和消费者消费观念的不断升级,月饼行业曾经区域优势明显的格局正在改变。艾媒咨询分析师认为,月饼品牌通过产品结构、营销策略的转型升级,有助于提升品牌认知度和消费者粘性,取得竞争优势。随着头部月饼品牌加速区域渗透,加入区域品牌竞争,市场集中度将进一步提高。

一业内人士表示,在高端战略的指引下,良品铺子不仅有望借助多维度优势对区域品牌实现降维打击以抢占细分市场,更将推动月饼从时令食品向日常休闲食品的转变,为行业打造新的品类增量。此外,良品铺子通过对月饼品类在产品、渠道、营销上的精耕及不断探索,进一步积累了在大烘焙领域的相关先进经验,为企业未来继续领跑行业和拉高行业上线提供更多底气。

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