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洋河股份以前瞻性布局和持续变革奠定发展基础

企业 来源:壹点网      时间:2021-08-31 16:04:06

洋河作为苏酒龙头来说,其发展表现一直可圈可点。不仅是历史悠久的八大名酒。更是突破白酒行业以香型分类的传统,首创以“味”为主的绵柔型白酒新风格,凭借蓝色经典打破了中国白酒市场的传统格局,更是将洋河推上了白酒三甲的宝座。之后,在中国白酒行业受限制政策影响集体低迷的情况下,靠着过硬的自身素质,敢于创新、敢于变革的勇气,成为了为数不多能够稳住基本盘的酒企之一。

正所谓,无颠覆不创新,创新方可求稳,洋河明确知道市场是在不断变动的,近年来洋河营收在中国白酒企业中稳居前三,离不开洋河在营销策略上的敢于变革,并持续而积极的调整产品结构实现品牌升级。

从深度分销到一商为主、多商配称

在洋河刚刚开启全国化进程,实现爆发式增长时,继续推进深度分销,将其进化为天网工程,初步实现全国化;同时公司针对政商需求主导的消费结构推出 5832 策略,重心向团购转移。而由于经济压力及政府限制三公消费等因素,白酒行业陷入深度调整。在行业回调的背景下,洋河领跑行业潮流,率先提出数字化转型,成立互联网创新中心,搭建电商平台及微信服务号,运用大数据对客户实现精准营销。即便在行业深度调整的背景下,相对同行而言洋河股份表现仍较为平稳。

尔后,随着高端和次高端白酒价格回升带动行业复苏,洋河积极于渠道端展开深入调整,洋河股份一改过去的渠道精耕、深度分销模式,形成一商为主、多商配称的全新厂商模式。经销商和终端库存水平大幅下降,达到近十年来最低。经过对质量参差不齐的经销商的筛选,将资源集中于优质的主力经销商,虽然经销商数量大幅减少,但洋河股份盈利能力却有所提升。2020年,洋河股份销售净利率为35.47%,达2014年来新高。

清晰的产品矩阵不断升级迭代

洋河能够一直较为稳定的发展,并不是仅仅靠着销售渠道的改变,更多的则是靠着产品本身的硬实力。近年来在媒介多样化、信息碎片化的背景下,品牌打造难度增加,相较于其他试图拔高品牌力、推进全国化的地产酒而言,洋河品牌力已具备先发优势。得益于蓝色经典的产品系列化策略,在公司产品由海之蓝向天/梦之蓝迭代的过程中,品牌力自然传承,公司无需将天/梦之蓝作为一个新的品牌重新打造。

而洋河清晰的产品矩阵更是可圈可点,普通大众品牌包括洋河小海、柔和双沟、洋河蓝优等,中高端品牌包括海之蓝、双沟珍宝坊等,次高端品牌包括天之蓝、梦之蓝M1 及 M3,高端及超高端品牌包括梦之蓝 M6、M6+、M9、手工班等。

顺应消费升级的趋势,天之蓝、梦之蓝依次接力,结构持续升级2008-2011 年天之蓝的收入贡献占比逐渐提升,接棒海之蓝成为营收增长贡献的主力,2012 年营收占比达 25%。与此同时,梦之蓝系列产品陆续推出:2005 年梦之蓝 5A 级落地,2010 年裂变推出 M3/M6/M9 单品,2017 年推出超高端产品“手工班”,2019 年年中推出战略单品 M6+,由此公司形成了次高端+高端+超高端的完整产品矩阵。

洋河以巨大的时间、精力投入,完成了产品力、市场力等关键竞争点的改革蓄能,是洋河不断发展的秘诀。伴随洋河持续变革调整,是其发展势头的不断向上,反应在业绩上的表现,那就是洋河股份2021年一季报显示,公司1—3月营收105.20亿元,同比增13.51%,扣非归母净利润38.1亿,同比增19%。

而洋河发布金额高达十亿元的核心骨干持股计划,不仅覆盖面广泛,近三分之一员工将得到激励,洋河近年提供的员工待遇也保持上升,近几年的人均薪酬加快提升。公司具有行业内规模较大、水平较高的团队,结合 2020 年柔性考核机制,提升员工待遇提供更有效的激励,有利于保障团队的稳定性与先进性,从而助力公司取得更优秀的业绩表现。

且跟计划同步发布的连续两年同比增长不低于15%的考核目标,不仅增添了压力同样是发展的动力。随着洋河精准对位中国白酒市场升级态势,通过对发展战略的前瞻性调整,洋河前景乐观,未来可期。

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