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从床到“床上关系”转身 慕思讲述如何助投资大佬沈南鹏“睡好觉”

企业 来源:壹点网      时间:2021-12-03 17:38:56

先讲个杜撰的笑话:

你可能不知道李冰冰床上每天晚上睡的男人是谁,你也不知道范冰冰床上每天晚上睡的男人是谁,但是,你一定可以知道两位冰美人睡的什么床。

再讲个真实的故事:

一次,著名风险投资人沈南鹏遇到慕思总裁姚吉庆,说自己最近压力蛮大、思考太多,老是睡不好,当时,酒店正好就有一个慕思的体验中心,姚就让沈做了一个身体曲线的测量,量身定制了一套慕思的睡眠系统。

像沈南鹏这样的企业家,尤其是做风投,一般起的很早,五六点钟起来,很正常,但是,那天,他到九点多还没起来。

为什么慕思的这套睡眠系统,可以让一个压力很大的人,睡的很舒服呢?

从席梦思到慕思,是一次革命

1876年,一个叫做席梦思的美国人发明了弹簧床垫,此后许多年里,人们习惯将所有的床垫品牌都称为“席梦思”。

席梦思无疑对人类睡眠的睡眠有着不可磨灭的贡献。但是,席梦思仅仅只是完成了一次产品的技术革新,大多数人对于床垫所要承担的核心功能——“改善睡眠”一无所知,甚至于相当长的时间里,全世界所有人使用一模一样的床垫。

不管男女老少、肥胖瘦弱以及理状况,每个人几乎都使用一样的睡眠产品,这科学吗?

2004年,一家叫做慕思的寝具企业发出了这样的疑问,随后“慕思健康睡眠系统”应运而生。

慕思健康睡眠系统不是传统的床垫行业,也不是单纯的家纺行业。这是一个全新的品类,慕思想要发展,要完成这套系统,就需要重新定义行业,重新全方面整合资源。这跟Iphone很相似:

在席梦思时代,大家对于床的创新,大多围绕在床的设计风格,床垫的硬软度等,但是慕思是彻底改变床和床垫的结构。

就像苹果重新定义了手机一样,慕思重新定义了床和床垫;也像苹果整合了全球科技的创新技术一样,慕思也是整合了全球的睡眠资源才有了这一整套的创新。

慕思开始强调寝具的核心功能是改善人们的睡眠。世界上没有两个完全一样的身体,这决定了每个人应该根据自己的身体密码和睡眠习惯,选择最适合自己的睡眠产品。从这个意义上来讲,睡眠不仅仅只是一张床垫所能解决的,睡眠的温度、湿度、声音、气味、床垫贴合度、枕头的高度、床品的颜色、面料的亲肤性等等,所有关涉睡眠的要素都在考虑范围之内,而这就是慕思的健康睡眠系统。

欧洲人善于专注,但是没有整合,欧洲企业看到慕思的做法后,也很惊讶,原来还可以这样整合创新,可以建立一整套睡眠系统。

慕思找准了机会,定位为全球健康睡眠资源整合者,通过整合全球健康睡眠优质资源打造了世界领先的健康睡眠系统,先后引进了意大利的technogel新概念高科技床垫材料、比利时的 rako床架、60年前创始于德国的otten睡眠系统、意大利Salvadori的床架等科技及技术、ARTILAT N.V公司的乳胶床垫及SALVADORI S.R.L公司的按摩电动排骨架和玻纤乳胶床垫、意大利兰博基尼寝具的高科技床垫、瑞士DOC公司的排骨架测试仪等。

迄今,慕思公司共与意大利、德国、美国、比利时、瑞士等欧美国家数十家公司结成长年战略合作伙伴关系,引进多项世界先进的寝具制造材料或技术。

这在建材领域,是一种商业模式的重大创新,把床做成了一个平台,就像苹果的APPSTORE一样,让优秀企业的创新技术,在这个平台上更大程度的释放,通过整合创造更大的附加值。

以前,大部分中国企业帮别人做OEM,但是,慕思这是让全球给他们做OEM。

以前,在席梦思时代,人们评价一个床的好坏,人们普遍将注意力集中在外观设计以及价格上;但是,在慕思时代,贴合自己身体曲线的,才是好床。甚至,夫妻两个人因为曲线不同,都需要不一样的睡眠系统。

慕思重新定义了“床“这个品类,改变了这个品类的评判标准,“睡眠”开始成为寝具的核心,这显示了慕思产品的人性化关怀。

在慕思之前,男人和女人、东方人和西方人、穷人和富人的床垫,差别不会太大,甚至所有的床垫我们都称之为“席梦思”。而慕思,却开创了健康睡眠系统,常年保持了50%以上的增长速度,也只用了短短几年,就成了这个品类的第一!

“床”上的事儿,才是大事!

睡眠,是现代人的奢侈品!

李开复罹患淋巴癌的消息,让他的粉丝们很震惊,也很忧伤后怕,大伙万万想不到李开复居然也得癌症了。

其实,抛开饮食等因素不说,一个人作息的习惯,直接决定健康。据说,淋巴癌的患病原因跟休息不好,有重大关系。而李开复老师创办创新工场之后,经常跟年轻人一起拼熬夜争加班,以在午夜一两点回复邮件为荣,证明自己还不老,还精力充沛。

这其实都是大误区。

中国的企业家和富人们,一直都是强调勤奋,也一直是在奋斗的路上,对于休息,对于有一张好床,没有太多要求,能倒头睡下即可。

这么多年过去了,大家观念还没有转过来,尤其是企业家、富人们,他们可以买几万元的包包;可以买几十万的手表,几百万的车,几千万的房子,几个亿的别墅,但是在睡上面,他们的投入并不高。

尽管,睡觉占据了三分之一的生命;尽管,富人一般都是心思较多/压力较大的亚健康人群。但是,事业的压力,情感的困惑,反而让他们睡不好,也不愿意多睡,因而也缺乏足够的重视和投入。

所以,慕思明白,面临的最大问题不是产品而是意识觉醒。只有当人们意识到睡眠的重要性,才会为健康买单。

为此慕思先后开创了“3.21世界睡眠日——世界同睡的一天”公益倡议活动和慕思全球睡眠文化之旅活动,而这两个活动已经成为慕思的经典品牌活动,深受社会各界好评。而携手卫生部举办国际健康睡眠高峰论坛、对话世界睡眠大师以及举办澳中睡眠高峰论坛、澳中学术产业交流会等项目,则让慕思广受专业领域的专家学者所称赞。毫不夸张的说,慕思是中国世界睡眠日的缔造者,是中国健康睡眠理念倡导的先行者。

除了专注于活动内容本身之外,慕思也开辟了一套新的模式传播睡眠文化。

慕思采用了大规模全明星参与模式,这在企业使用明星代言领域,绝对是个创举。企业的通常做法是选定某一个明星,作为长期代言,参与各种活动,以寻求视觉一致性和影响力连贯性。

但是,慕思反其道而行之,大规模邀请各种明星参与巡回活动,而不是选择一个明星代言。而借助大规模的明星参与,比单一明星代言更具影响力,引起的关注度更高,同时,大规模的明星都参与这个活动,意味着慕思成为了这个圈子里的话题与品牌,就像普拉达保时捷成为欧洲贵族的话题一样,这种群体参与的模式,尽最大可能的利用了所有明星的价值,包括粉丝价值和传播价值。

慕思总裁姚吉庆指出,倘若单纯宣讲睡眠文化,大多数人并不感兴趣。但是如果借用明星的影响力,大多数消费者都会在一种愉快、轻松的环境中记住我们关键点——健康睡眠。

所以,慕思不是在卖产品而是在做文化,完全从产品的传统营销中脱离出来,这是一个更高阶的营销思想,更深刻的关注潜在顾客的健康,通过对唤起潜在顾客对健康的忧虑,传导慕思睡眠系统的价值。

在一个如此广阔但又观念落后的市场里,常规营销手段难以快速展开。慕思总裁姚吉庆曾经开创了建材行业的冠军联盟营销模式,这一模式,多年来成为建材行业的标杆。

在慕思,姚吉庆也把营销玩出了全新的花样。在睡眠文化之后,又做了情感文化系列。

慕思是卖床的,但是慕思的营销,已经脱离了床的功能属性,而是在围绕“床上关系”展开了丰富的文化营销。这便是慕思的三部微电影:《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》。

第一部讲述的是夫妻的信任问题,因为一个避孕套引发的夫妻情感磨合;第二部是一个女演员的真实奋斗故事,一开始只是亚运会开幕式的B角,被替代后压力太大失眠;第三部是一个企业家在欧洲遇到了真爱的故事。

这三部,一个是夫妻情感,一个是奋斗成长,一个是爱情故事,其实,我们想想看,这不就是造成当代人睡眠不好的情感因素吗?

睡不好的因素有很多,床是外在的一部分,是物理因素,但作为精英群体所面临的,来自各方面的压力,有可能才是主因,才是内在的因素。

通过对这些元素的细腻感悟,慕思撩拨了这个群体的敏感神经,引起了大规模共鸣,这三部微电影上传之后,都点击过亿,营销价值不可估量。

从关注床的技术,到关注消费者的构成与细分特征,再到传播睡眠文化,更深入到关注情感历程,从外到内,步步深入到人性的深处,慕思的营销完成了从床到床上关系的变迁,这也正是姚吉庆所言的3.0营销,即,为营销注入人文精神的灵魂。

慕思的人文灵魂

慕思的品牌人物形象——那位叼着烟斗的西方老绅士:熨烫服帖的衬衫,灰白的沿腮胡须,微锁的眉宇以及专注的目光,无一不体现出一种低调而奢华的格调。这代表了一种专业诉求,也是《定位》理论中所述的视觉锤,让消费者很容易记住慕思的标识,又符合慕思的品牌内涵。

那么慕思的产品灵魂在哪里?

“不同的有不一样的价值取向和情感需求,每个人的审美也会有差异,所以慕思开发了矩阵式的产品满足不同人群的需求”。姚吉庆指出“现代的消费者购买产品的时候更看重产品所体现出来的文化特征,比如购买奔驰汽车的和购买宝马汽车的人,看中的文化符号不一样,产品体现出的一个人的品味和价值取向。”

比如,0769是慕思的主打产品,主张个性化、智能化、高级私人定制,为35岁以上政、商、娱等各界高端人士,他们平时压力很大,平时只睡五六个小时,特别需要高质量的睡眠。他们更在意的是高端性和格调化。

再比如,凯奇针对30岁以上白领、金领,他们事业有成,正在成为社会家庭的中流砥柱;歌蒂娅是专门针对35岁的成功女士、富家千金,所以展现的是雍容华贵、典雅奢华,V6则定位在时尚潮流、前卫个性的80后、90后年轻白领。

最值得一提的是爱迪奇,因为这一款产品,真正体现了慕思的睡眠文化和对青少年成长的关怀,他纠正了存在很久的误区。

你或许问:少年儿童不是骨骼正在生长发展阶段,需要睡硬板床吗?这是多少年来的观念啊。

正好相反,这个是误导了世世代代的错误观念。

其实,小孩儿骨骼发展过程中,更需要比较舒适的床,人的身体结构是S曲线,小孩躺着的时候,他下面是平板床,相当于老在受力状态,肯定睡不好,为什么很多孩子驼背?跟床有重大关系。

研究表明,在睡眠状态下人体分泌的生长素会促进骨骼的发育,小孩骨骼生长很快,如果睡不好,生长素分泌的就少,骨骼就发展很慢。所以,慕思专门开发了针对少年儿童的寝具系列,根据儿童的身体曲线,让身体放松成长。

可以说,慕思拥有如此丰富的产品结构,跟其一直强调和实践的的人文精神很是符合,从关注每一个人的身体曲线,到关注每一个年龄段各种收入结构的实际情况,细分出不同的产品结构,无不完整的诠释了慕思的人文关怀。

慕思总裁姚吉庆用了一个数据来说明这种睡眠系统的效果:一般的产品,品牌转介绍率能达到30%已经不错了,40%已经算很厉害了。但是慕思在最低的时候达到38%,比较高的时候达到65%。(北京工商大学商学院)

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