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“梦之蓝M6+”全国布局加速,为什么洋河总能先人一步?

企业 来源:壹点网      时间:2021-08-25 16:22:03

对于白酒行业而言,疫情像一面放大镜,放大了前期市场就存在的结构性矛盾,更像一个加速器,加速了行业分化和集中的趋势,高端白酒需求扩容明显。从2020年的群星闪耀,到2021上半年的资本青睐,无论是从行业讨论度,还是投资热度上来看,高端白酒无疑都占据了话题中心。

近日,“光大证券”发布了题为《改革见成效,蓄力再回归》的洋河股份投资价值分析报告。报告称,洋河股份以“梦之蓝M6+”为抓手,享受高端白酒增长红利,实现了品牌结构升级,梦之蓝系列将成为主要增长引擎。上市不到两年时间,“梦之蓝M6+”做对了什么?又给洋河带来了什么?

提前卡位700元价格带

在存量市场的环境下,我国白酒行业发生了明显的结构性变化,白酒消费动力的转换也在同步进行中。新华财经数据显示,2013-2018年间,高端、次高端市场份额分别从13%、4%提升到16%、6%,预计到2022年将继续提升至19%、10%。

在高端白酒需求进一步扩容的背景下,700元左右价格带尚无全国性大单品。从竞争格局来看,“梦之蓝M6+”在700元价格带规模相对突出,基本不存在有力竞品。光大证券指出,早在2019年就开始战略布局的“梦之蓝M6+”无疑抢占了先发优势,2020年产品销售额超乎市场预期。

江苏省的地缘优势和经济规模优势是“梦之蓝M6+”迅速崛起的另一关键因素。江苏省白酒市场整体规模达 650 亿元,高端价位地产酒表现十分强势,高端白酒占110-120亿元、次高端白酒约150亿元。从消费场景来看,江苏省内白酒消费以宴席、商务宴请为主,占比高达 60-70%,在商务宴请需求推动以及消费升级趋势延续下,省内主流价格带有望进一步上移至600-700元左右。行业专家指出,提前卡位700元价格带的“梦之蓝M6+”,有望享受高端白酒扩容和江苏省内主流价格带上移的双重红利,发展成为百亿大单品。

全国市场占比进一步提高

能否快速实现新老产品的更新换代是“梦之蓝M6+”全国化布局的关键一步。早在此前举行的2020年度业绩网上说明会上,洋河股份就对“梦之蓝M6+”的江苏省外拓展态势给出了回应,表示“梦之蓝M6+”的省外市场势头正在增强,表现符合市场预期。

光大证券研报显示,得益于洋河市场营销转型调整、渠道推力改善以及消费者对梦之蓝品牌的高认知度,“梦之蓝M6+”在江苏省内推广效果亮眼,快速实现了新老产品的更新换代。渠道调研数据显示,江苏省外老版产品库存也在2020年逐渐消化。种种数据表明,“梦之蓝M6+”在省外市场的占比正进一步提高,势头正进一步增强。

此前就有券商报告显示,洋河“一商为主,多商配称”的经销商布局改革已初具成效。报告期内,经销商数量减少1097家,但在经销商数量大幅精简的情况下,全年净利润并未受到过多影响。营销体系调整以来,洋河省外市场去库存也取得不错效果,目前洋河库存水平处于往年历史最低。这些都为“梦之蓝M6+”全国化战略的深度推进打下了坚实基础。

多家机构看好未来发展

据新华财经研报显示,未来白酒行业消费升级的趋势仍将会延续,高端、次高端的市场份额仍将会继续扩大,成为推动我国白酒消费市场发展的一大动力。一方面是高端白酒的需求在我国有强大的消费基础做支撑;另一方面,消费者对面子消费、投资需求以及对白酒品质的追求将被进一步激发,从而在未来进一步支撑起高端白酒的需求。

申港证券研报也表示,名酒核心产品普遍库存低位、价格运行正常,经过去年下半年各地偶发疫情的检验,产品销售受影响幅度较为有限。同时,高端商业模式具备穿越周期的能力、回调后具备良好投资价值,高端白酒表现有望超预期。

对于即将到来的中秋、国庆销售旺季,中信证券对高端白酒给予了更高期待。中信证券表示,未来白酒行业将逐步进入中秋国庆旺季打款-备货-动销的关键阶段,在疫情整体可控的基础下,白酒消费会较为平稳,高端酒表现有望更优。

从多家机构对高端白酒未来发展的预期来看,无论是对趋势的前瞻性把握,还是打开品牌成长通道,“梦之蓝M6+”给洋河带来的将远不止于此。

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