房产 来源:丁祖昱评楼市 时间:2023-06-09 10:26:43
市场编辑部 CRIC 2023-06-09 09:51:29 来源:丁祖昱评楼市
扫描二维码分享在上海3000多个商业项目中,“小而美”的小体量商业,近两年在大型购物中心的“围追堵截“之下反而频繁出圈,成为爆款。
据克而瑞统计,2020-2023年上海新开业的集中式商业项目中,小体量新增项目占比均超过50%。可见,小体量商业项目正逐渐崭露头角。其中,今年筹备开业的各类商业项目达86个,小体量商业占比过半,上海进入小体量商业的入市高峰期。
(资料图片仅供参考)
空间限制是小体量商业的最大痛点,由于体量小带来的商户数量少、可逛性不足和曝光量低等问题,被认为“上不及购物中心体验之丰富,下不及便利店便捷和优惠”,备受争议。
近两年,小体量商业重新成为热点,一方面是因为疫情增加了人们就近消费的需求,标准化的社区商业也在逐年递增;另一方面,存量商业进入爆改高峰期,一些处于核心地段的老商业项目、旧厂房、旧物业,陆续以小型、特色、非标商业的模样进入市场,吸引了很多年轻人前往打卡驻足。
对小型商业空间而言,常设业态的良性运转只是基础,保持对消费活动敏锐的观察,并乘势而上,才是聚集人气、保持活力的关键。包括印力、万科、龙湖、旭辉等开发商,都在积极布局小体量商业,并形成了各有代表性的社区商业产品线。可见,小体量商业也隐藏着新的机会。
根据克而瑞的统计,2020-2023年上海新开业的集中式商业项目中,小体量新增项目占比均超过50%,其中“改头换面”的小体量更新升级项目占比逐年增加,近两年已经占据了新开业小体量商业的6成左右。
存量时代,越来越多小体量商业项目成为城市更新改造的重要组成部分。一方面,因为众多小体量商业建造入市时间早,且多位于传统商务区或老城区,已经到了需要“改头换面”的年限节点;另一方面,在市场环境及消费客群发展变化的情况下,加上3年疫情带来的市场压力,竞争愈发激烈。
小体量商业因体量小,可规划招商的品牌数量有限,导致业态少且陈旧,前期规划与当前新消费趋势难以匹配,导致场内外和功能配置都不合理,在日新月益的消费市场中,明显缺乏市场竞争力。
上海的小体量改造项目主要聚集在传统核心商圈,如淮海中路、新天地、南京西路、中山公园、四川北路等,这两年都有项目新入市。这也很好理解,老牌商圈项目开业早,且大体量优质商场众多,小体量商业在经营成本不低、业态内容又过于陈旧的现实下,已经无法与大体量商业形成消费客群共赢、业态互补的生态,升级革新成了它们的唯一出路。
囿于空间局限,超8成以上小体量商业档次定位“大众化”,但大众不等于俗套,创新、有个性、场景驱动,客群不同,需求不同,由此衍生出小体量商业的新组合、新模样。其中,有积极构建特色个性场景,为顾客带来了全新的消费体验;也有与其他业态的积极“组合”,寻求更新升级新解法的尝试。
大部分小体量商业同质化情况严重,商业业态重复率高,没有独特的记忆点,因此,升级改造的第一步就是重新调整发展方向,设立商场主题,打造自身特色,形成特有的竞争优势,吸引消费者的关注度。
今年年初新开业的上海百联ZX创趣场,就是其中的典型代表。项目前身是南京路华联商厦,在改变思路,焕新升级后,迅速成为上海次元文化的中心。
作为上海首座聚焦次元文化的主题商业空间,项目引入了不少本土原创和海外高人气的动漫二次元IP,并根据不同的动漫故事设置了形式各异的场景,比如商场内部用条状灯及滚动的LED屏,不断滚动出二次元动漫的经典台词:“教练教我打篮球”,“代表月亮消灭你”等等,努力营造出一个内容性、体验性、社交性都能与年轻人形成共鸣的消费场景。
项目同时引入了大量品牌首店和旗舰店,覆盖从零售、娱乐到餐饮的全业态。但作为主题性商业,百联ZX创趣场的餐饮占比较常规商业项目要低很多,转由大量的品牌首店和旗舰店担当业态核心。
这些品牌虽然不乏自带客流的属性,但如果只是常规的单独开店,可能也达不到现在的效果。百联ZX创趣场通过细化的主题定位,让不同的品牌之间既可以抱团取暖,又可以为各自的目标客群创造良好的互动和社交氛围。
改造后的百联ZX创趣场,自营业以来,平均日客流超过2万人次。5月1日全天客流突破7万人次,较改造前翻了三倍有余,最高日销售额也超过200万元,改造成效显著。
与综合体商业、办公往往相对独立不同,小体量商业改造的商办融合,是将部分地低坪效高楼层空间改造为灵活新型办公空间,进而做到商办一体,灵活又协同共赢。
之前“爆红”的恒基·旭辉天地就是商办融合的代表项目,集合灵活办公、潮奢商业、公共空间于一体。项目“楼上办公,楼下商业”的布局,既规避了高楼层在商业招商、客流引导上的问题,也为商业、办公带来了直接的客户。
业态品牌上,也选择了办公群体刚需的餐饮、美颜美体和健康生活方式为主要品牌业态。比如每日黑巧首店、荷兰皇家菲仕兰创新体验中心、马兰戈尼校友品牌集合店等,均同时扮演着办公楼租户和商业租户的角色。
同时,在产品设计上,项目通过对街道、露台、垂直绿化等元素的使用,营造出便于办公人群的社交的环境与氛围,并与商业形成联系,达到办公为商业提供优质客源、商业反哺办公服务配套的效果。
恒基·旭辉天地从开业以来,商业、办公出租率基本维持在90%以上,租金较周边市场的溢价可达约20%。
纵观上海全市,“商改办”的模式正在被越来越多项目尝试,如早期的淮海627、南丰荟,及近年的现所·创邑MIX,LaLaStation莲花生活广场等,虽然在传统认知上,商业租金要少于办公,但在市场多变的环境下,能够以较低但稳定的收益,既有效去化招商困难的空间,又为商业部分增加额外的客群消费活力,也不失为一个好的新选择。
虽然每一个项目按此操作转型升级,不一定都能成功,但聚焦主题性商业及商办融合的做法,为小体量商业的转型升级指出了值得尝试的新方向。
小体量的主题商业,突破传统商业的模板,尝试更多有趣的内容,比如上文提到的百联ZX创趣场,以及INS复兴公园,它们分别切入了年轻人喜爱的二次元和电竞市场。从商业差异化和互动体验性上都做出自己的特色。
从百联ZX创趣场和恒基·旭辉天地两个案例来看,强化体验、重视沟通、打造差异、寻求合作……这些都是突破小体量带来的局限性,打造项目独有特点和优势的因素。
虽然小体量商业的运营有多种选择和方案,但能够成功的项目,都是基于对消费人群、消费场域的深入洞察,紧跟时代,因地制宜,打造人、货、场的关系,才能让商业业态在自然生长的同时,保持较强的灵活度,面对不断变化的市场。
做好小体量商业项目的招商和运营,关键在于选准自己的“标签”,不只是小而美、小而精,更重要的是集中力量打造“有成长性”的业态,在有限的空间内,扬长避短,形成自己的特色,并提升消费客群的结构和体验,才能走出自己的“破局”之路。
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