在上周五下跌12.59%，本周一新东方在线股价再度大跌32%。 短短一个月，暴涨10倍的新东方在线，股价开始回落。在此之前，多家外资大行股东上演“胜利大逃亡”。港交所文件显示，腾讯也在上周进行了大幅减持，持股从9.04%骤降至1.58%，套现超7亿港元。

“从教培跨界到直播带货，新东方走出了一条不同寻常的、属于自己的路。东方甄选的火并不是‘昙花一现’，甚至在一定程度上提升了直播带货的准入门槛，对主播的文化素质与道德修养提出了更高要求。”中国青年剧作家、导演向凯说道。

左手农业，右手带货的东方甄选，真的如俞敏洪在6月初内部信中所说的“稳住了船舵，认清了方向”吗?

新东方在线股价接近腰斩

新东方和新东方在线股价近日出现明显回落。据Wind数据，截至6月20日收盘，新东方港股已连续三个交易日下跌，三日累计下跌11.30%;新东方在线则连续两个交易日走低，两日累计下跌40.63%。值得注意的是，新东方在线目前股价报16.98港元，与6月16日盘中所创的33.15港元的阶段高点相比，接近腰斩。

据港交所披露，腾讯控股6月15日卖出新东方在线3561.25万股，均价9.6168港元，6月16日卖出3899.14万股，均价9.6755港元。本次腾讯分别套现3.42亿港元和3.77亿港元，共计套现超7亿港元。据同花顺数据，减持前，腾讯为新东方在线第二大股东，持有9041.62万股，持股比例为9.04%;减持后，腾讯的持股比例仅为1.58%，低于俞敏洪2.72%的持股比例。值得注意的是，腾讯出售新东方在线股份的6月15-16日，正值新东方在线股价大涨之时。17日起，新东方在线股价急速回落。

除了腾讯，包括花旗银行、摩根大通、摩根士丹利、汇丰银行在内的多家外资大行近日也对新东方在线进行了股份减持。据Wind统计的港股龙虎榜数据，摩根士丹利分别在6月15日、6月16日减持了3531.45万股和3668.89万股新东方在线股份。汇丰银行则在6月14日、6月15日分别减持366.65万股、701.71万股。摩根大通在6月17日减持1545.04万股。此外，花旗银行、法巴证券、盈透证券等投行均在16日或17日对新东方在线股份进行减持，减持数量小于1000万股。

“给董宇辉发一股”

“东方甄选”直播间热度不减，新东方相关话题近期屡登热搜榜。6月20日，在微博热搜榜单看到，“俞敏洪确认有机构挖董宇辉”这一话题冲上热搜第二，“俞敏洪给董宇辉颁发董事长特别奖”热度也在持续上升。

新东方创始人俞敏洪在20日直播中宣布，近期给最近走红的主播董宇辉颁发了董事长特别奖。在此前直播中，俞敏洪曾表示，要“给董宇辉发一股”，但未明确说明一股所对应的具体股份数量和现金价值。据Wind数据，截至6月20日收盘，新东方港股股价为15.86港元，新东方在线股价为16.98港元;截至6月17日美股收盘，新东方美股报21.57美元。美银美林投行部前董事、京东集团前高级副总裁灵魂一问，“就给一股啊”。不过还有网友说可能是1%，另有股民认为，俞敏洪就是开玩笑的。如果是1%的股权，则对应着1867万股，目前价值2.95亿港元。

转型直播带货爆火之后，新东方目前已开始扩充团队资源。在招聘平台可以看到，东方甄选正在招聘品牌总监、双语主播、英语主播、带货老师、新媒体运营经理等岗位人才，且给出的月薪待遇普遍在2万至4万元。业内人士表示，目前东方甄选已跻身直播带货头部账号，其主播薪资也是业内顶薪，新东方或将进一步深入电商直播行业。

俞敏洪在6月20日的直播中透露，自己并不着急将直播间做大。他还表示，目前确实有机构在挖他们(董宇辉等带货主播)。不希望把他们变成新东方赚钱的工具，而是希望他们能真正好地成长。

中信证券在6月19日报告中表示，东方甄选已基本确立迎来运营拐点，具备进一步规模化扩张能力，未来需看供应链管控能力。但也提醒，新东方在线短期因业务出现拐点，股价自底部上涨较多，存在回落风险。6月17日，招商证券发布研报，对新东方在线下调评级至中性，原因是目前估值过于激进。

自建供应链还有很长路要走

2021年12月28日，新东方发布了旗下直播带货平台东方甄选，并由公司创始人俞敏洪进行了首场农产品直播带货，正式开启直播带货转型。事实上，彼时不少市场人士并不看好一家教培机构能够做好直播带货。今年上半年，东方甄选直播带货的成绩也一直不温不火，甚至可谓惨淡。

直到不久前的6月9日，新东方英语名师董宇辉在东方甄选直播间带货，以双语直播模式登顶当晚抖音热搜第一名，实现“逆风翻盘”。还引发网友评论，“人生30年没这么离谱过，在知识付费的直播间，我买了N袋大米”。从此，东方甄选双语“带货+教学”的模式彻底火了。抖音平台数据显示，6月11日至6月17日的8场直播，东方甄选场均销售额达到了2963万元。

天风证券分析师认为，目前抖音头部电商平台中东方甄选差异化标签、降维竞争优势明显，有望获得平台更多支持，坐稳抖音电商直播龙头。“此前新东方的直播方式与传统直播带货别无二致。”网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，但如今，新东方通过文化知识的输出创新了直播带货形式，让大家耳目一新。

也许是受到了快速圈粉鼓舞，近日有消息称，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。事实上，头部直播电商都在尝试自建供应链，一方面是降低成本，另一方面则为了可从源头保证产品质量。艾媒咨询CEO张毅认为，“自建供应链的基础是企业必须要有良好的主播矩阵。”目前看，新东方的主播团队已获得了很多粉丝认可。团队中除了董宇辉，Yoyo、顿顿等主播也都各有特色，分别得到众多粉丝追捧。

陈礼腾也认为，虽然用户最终看的还是产品本身竞争力，但在此前提下，如果东方甄选可以长期、持续创新直播内容，则将形成鲜明标签，这种模式将是可持续的。但其对主播要求较高，可复制性不强。易观分析品牌零售行业分析师魏建辉表示，总的来说，直播带货起势靠流量，长期稳健发展靠供应链，核心在于选品和供应链管理能力的不断提升。

东方甄选爆火后，一些A股投资者甚至敦促有关上市公司与东方甄选建立合作，也有上市公司宣布了与东方甄选的合作。一些教育行业上市公司还被投资者“支招”，应学习新东方直播带货模式。事实上，“双减”政策发布近一年来，教培机构如何转型仍备受市场关注。那么，新东方是否为正在转型中的教培机构蹚出了一条路?对此，章和投资董事长高国垒表示，大多数教培机构很难像新东方一样依靠直播带货转型成功。事实上，目前可选择的直播带货产品门类已越来越少。据介绍，半年来，俞敏洪和东方甄选团队一直在不断改变，其直播带货不仅取消了传统的坑位费模式，佣金也普遍低于其他头部主播。这也是东方甄选取得好成绩的重要原因之一。

标签： 摩根大通 摩根士丹利 花旗银行 汇丰银行