每年的双十一都是一场焦点战，而今年的双十一是一场持久战。在剁手党大军你一砖我一瓦的努力奋战下，今年“双11”各大电商成交额突破7747亿元，与往年相比实现大幅增长。

是的，一不小心大家又参与了一项上千亿的大项目。

值得关注的是，今年“双11”奢侈品牌格外热闹。开售即售罄，补货之后二次售罄，不得不从海外紧急调货，包括蔻依、万国、巴黎世家等“豪门”在内的65个硬奢品牌都在全球调货。

除此，8月以来，全国多地奢侈品门店外掀起“排队潮”。尤其在有关LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌将在9月1日涨价的消息曝出后，消费者的购买欲再次被激发。

对比国外，疫情催化下欧美不少国家的奢侈品门店都纷纷关闭，而国内的奢侈品消费市场却依旧蓬勃。

奢侈品牌

得中国者得天下

奢侈品，国际定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。经济学来讲，奢侈品是无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

简单讲，就是贵，价格远高于我们日常用品。

而近些年，随着国民收入的提高，原本标配富人的奢侈品，大众也可踮起脚尖触碰了。

特别是针对女性的大牌包包、一线化妆品、高品质衣物，入门价格也就几千块钱，高一点上万块。这对城市白领来说，并非难以企及的价格，稍微省吃俭用就可以成功“剁手”。

在人们高涨的购买欲下，中国已经成为全球最大的个人奢侈品市场。

2012年，中国个人奢侈品消费市场仅占全球12%，2018年时就已达到8720亿元(按当时汇率测算)，占比达到33%。

六年间，全球50%的增长都来自中国，而据BCG咨询预测，到2025年，这个数字将增长到75%。届时，中国奢侈品市场消费额将占全球41%。

2020年伊始，新冠疫情席卷全球，奢侈品市场受到重创，预计比2019年下挫25%至45%。但国内市场由于疫情控制得当率先回暖，预计2020全年，中国奢侈品市场或实现20%至30%的增长。

许多大牌为了弥补受疫情影响的业绩亏损，上调了国内售价。近几日，时尚商业快讯援引多位消息人士透露，奢侈品牌LV将上调旗下产品价格，涨价幅度约为15%。如若涨价消息属实，这将是Louis Vuitton今年以来第四次涨价。

每当有奢侈品涨价消息传出，都会引发一波抢购热潮。在今年3月、5月、9月期间，奢侈品一传出涨价消息，相关奢侈品实体店门口就会出现排队场景。

“得中国者得天下”已经成为奢侈品行业不争的事实。

谁在买？

都买了些啥？

中国奢侈品市场消费大幅增长，年轻群体功不可没。他们都是“数字化原住民”，对未来保持乐观并充满希望，极为容易种草最新潮流事物，小红书和抖音都是他们的常驻地。

相比其他年龄阶层，新时代的他们更愿意追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。

年轻“购物达人”在购物时相信“一分钱一分货”，平时也不太关心为未来提前储蓄，这赋予他们强大的购买力。

可以看出，26-35岁的人群能够贡献高端奢侈品62%的消费额，这部分人刚好是处于人口生育高峰的80后90后，在中国总人口中占比较大。

根据国家统计局公布的人口出生数据，80后合计2.2亿人、90后合计2.1亿人，远高于00后1.6亿人和10后1.6亿人。这部分年轻人和父辈相比物质条件得到极大改善，因此拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更愿意为高品质商品支付溢价。

从购买的商品种类看，服饰、腕表、珠宝、手提包等品类的消费最多。

据BCG咨询的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，2018年我国奢侈品市场消费中，服装、腕表和珠宝、手提包均贡献了500-600亿人民币的零售额，销售份额均占20%以上，其余配饰品和鞋子的销售额各占16%、15%。

品牌是大部分消费者选择购买奢侈品的主要原因，对消费者而言，品牌是质量的代表。品牌是企业经营多年树立的信誉，所以在品牌制造商品时会花更多的心思去设计，作品时尚新颖。

但对年轻人来说，品牌的其重要性不如对年长一辈那么高。随着社交媒体影响推动着奢侈品消费观趋于成熟，更多消费者开始认可并欣赏设计、面料和工艺等元素。

了解品牌之外的更多知识，成为年轻人交往的一种社交资本。

另一方面，在购买奢侈品的因素里，相对设计、工艺、面料而言，价格似乎变得不是那么重要了。这是主要是因为国人收入越来越高，消费力越来越强了，消费需求也呈现出多元化结构。

收入增加，消费力增强

对奢侈品需求也增加了

回望过去10年，中国消费市场整体增长日新月异。10年前，92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。

收入增长让人们在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质。

消费力增强了，人们在选择商品时越来越注重品牌、崇尚健康、追求时尚、彰显个性，对商品品质的要求大大提升，更愿意为高端消费品和更好的服务体验支付溢价。

当然，想买，也得有的买。

由于境内外奢侈品的税率不同，所以很多人都会去境外购买奢侈品，代购行业就是在这样的环境中诞生的。

近几年来国家实施了多项降低关税、下调增值税及消费品行邮税税率的措施，也降低了境内高奢品牌的门槛。

2019年4月，国务院宣布下调部分日用消费品行邮税税率，包括一些贵重首饰及珠宝、高档手表、高档化妆品等，这些奢侈品的税率由之前的60%降至50%。

同时，今年海南“旅游+免税”政策进一步升级，奢侈品消费回流，充分释放中高端收入群体消费潜力，对高端消费也起到积极提振作用。

加上近几年来，互联网应用已经深入人心，奢侈品营销渠道数字化变革，高端消费可触达性大大提升。

当奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态时，年轻的消费群体可以通过类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。

尤其是今年，受疫情影响，消费者在线上渠道购买的消费明显增加，国内线下消费几乎取代了国外购买和代购，国人各类奢侈品的获取成本大大降低。

中国市场被奢侈品公司描绘成“复杂而有挑战性的市场”，越来越多的奢侈品牌不断打开国内的销路。

但随着工业体系完整、设施配套完善和制造工艺的进步，我国也不断推出一些自有品牌，有些精美的国货，不管是从制作还是艺术感上甚至不输一些国际大牌。

而且，在一定程度上来说，奢侈品也曾一度与“面子工程、超前消费”等代名词捆绑。当下，杜绝浪费，适度消费越来越成为社会的主旋律，理性消费也更值得追捧，实用、性价比高的物件才应该是我们生活购物的首选。

奢侈品虽好，但大家要量力而行，合理消费、理性消费。