转眼间，时间已来到9月，距离国庆档仅不足半个月。此时，包括《我和我的家乡》《姜子牙》《夺冠》在内的7部瞄向国庆档的新片，早已按捺不住并暗暗发力，展开更为密集的宣传营销，不仅各式物料相继上线，与电影相关的幕后纪实节目、限定纪念图集等也率先亮相，夺得一众目光。再加上中国电影发行放映协会刚刚提出对电影院上座率进一步放宽限制，更是给该档期添了一把火，一场国庆档争夺战现已提前打响。

配套周边产品打头阵

作为电影市场的重要档期，国庆档历来受到不少影片及幕后公司的青睐，尤其是今年的国庆档，由于是电影院正式复工后的首个大档期，更吸引不少大片的加入。据猫眼专业版显示，现阶段共有7部新片瞄向国庆档，筹划上映事宜，其中既有《急先锋》《夺冠》《姜子牙》等原计划于春节档开画，却未能如期上映的影片，同时也有《我和我的家乡》《一点就到家》等新片的身影。

多部影片的上映在推热整个档期的同时，也免不了一场市场竞争，对此每部影片除了正常推进海报、剧照、预告片、视频特辑等宣传物料的投放外，也已相继拿出自己的吸睛利器，提前积攒热度与注意力。

以《我和我的家乡》为例，该部电影便选择在影片上映前夕，将幕后纪实节目率先于9月19日通过哔哩哔哩推送至人们眼前。这一行动已调动起部分观众的兴趣，据哔哩哔哩官网数据显示，截至北京商报记者发稿时，该幕后纪实节目的预告片已实现总播放量104.9万次，追剧人数则达到3万人。

不只是《我和我的家乡》选择将影片相关产品作为头阵亮相，《姜子牙》也将特意制作的电影艺术图集先推向市场，且现已在摩点网开启预售并获得260件的销售量，想要人数则达到5427人。

“现在是注意力稀缺的时期，而传统的宣传营销模式已经无法满足当下市场的需求，一部电影若想要获得更多的注意力，便要根据影片定位，围绕多种渠道以及多元化的观众喜好与习惯制定宣传营销方式，不仅实现先声夺人、创造热度的效果，也能为影片积攒口碑并挖掘内容价值。”影视传媒行业分析师曾荣如是说。

放宽限制迎利好

每一部影片背后均离不开多家影视公司的共同助力，据北京商报记者不完全统计，在以上7部影片的背后，汇聚了国内82家电影公司的身影，且不乏光线传媒、北京文化、阿里影业、腾讯影业等业内较具影响力的公司，并已开始集合旗下资源为影片造势。

影评人刘贺认为，电影上映也是一场资源的博弈，因此能够看到不少电影身后既有老牌电影公司，也有互联网背景的电影公司，同时还有院线公司、IP运营公司、票务平台等，为的就是让各方资源能够联动起来，帮助电影更好地打开市场。

值得注意的是，中国电影发行放映协会在9月15日发布的一条放宽限制的通知，更令即将到来的国庆档迎来利好，并有望推动相关影片获得更好的票房。据该协会发布的《电影放映场所恢复开放疫情防控指南》(第三版)显示，全国电影院自9月25日起，原则上每场上座率不得超过75%，具体由各省级电影主管部门在当地疫情防控部门指导下，进行动态调整。

该通知一经发布，便引起整个市场的关注，同时也让影视股的股价在第二日开盘后迎来集体走高。截至9月16日收盘时，包括幸福蓝海、阿里影业、文投控股、万达电影、上海电影、华谊兄弟、光线传媒在内的公司均实现股价不同幅度的上涨，其中幸福蓝海的股价涨幅甚至达到了11.74%。

华安证券在研报中指出，随着7月20日全国影院复工，以及优质电影相继定档，影视板块有望迎来底部反转。此前得益于电影《八佰》的上映，以及优质电影相继定档国庆档，有望持续带动观众观影情绪修复，电影板块的报复性消费将出现在国庆档。

驱动市场回温进入新阶段

现阶段，观众对于国庆档的影片正逐步展现出更强烈的观影欲望。据猫眼专业版显示，目前《姜子牙》的想看人数已经达到125.7万人，位居所有影片的首位，同时《夺冠》《我和我的家乡》《急先锋》《木兰：横空出世》的想看人数也已分别实现48.95万人、27.67万人、24.93万人和17.39万人。

“此次国庆档若能达到业内预期，未来整个电影市场的恢复将进一步加快。”导演黄志勇认为，电影院复工的初期更多是试探的阶段，一方面试探观众的观影热情，另一方面试探电影院在上座率受到一定限制下的实际观影效果，但经过一段时间后，观众已逐渐产生更高的观影欲望，再加上上座率限制也逐渐放开，电影市场也将来到更快的恢复阶段。

据开源证券行业周报显示，影院复工后，在头部电影带动下，人们观影热情持续高涨，而电影板块第一阶段(复工预期引发的估值修复)、第二阶段(头部新片上映和人们观影意愿恢复的正反馈)行情得到验证后，将进入底部修复第三阶段，即国庆前后上映的头部影片助力下，院线板块及影院广告公司业绩从Q2、Q3至Q4持续反转的确定性增强，进而驱动电影板块彻底走出底部区域。

在刘贺看来，目前市场正在为各影片以及电影公司、电影院更大的发展空间，各方也需抓住机会，用剩余的时间强化影片预热工作，从而实现更好的上映效果。此次国庆档后，电影市场后续也将需要更多优质内容的供给，以保持持续有序的发展。