有一句老生常谈的话:你只有非常努力,才能在别人眼里看起来是毫不费力。良品铺子鲜果月饼的诞生及二次“进化”,不仅是一个有关于潜心和努力的故事,更为月饼乃至烘焙行业对于如何打破“零和博弈”的局面,寻求新的增长点带来了不一样的思路和可借鉴的样版。

创新月饼品类,技术赋能实现“美味+健康”

今年初,一部名为《敦煌李广杏》的纪录片走红,让甘肃敦煌著名地标产品之一——李广杏走入大众视野。今年中秋节前,良品铺子将李广杏从大西北运回工厂,“入馅”制作成月饼产品。

事实上,早在去年中秋期间,良品铺子已经基于对年轻消费者喜好、需求的洞察,并结合企业对于推广敦煌文化及产业扶贫的社会责任,准备推出李广杏口味鲜果月饼。

不过,将李广杏与月饼,甚至与烘焙相结合,并非一件容易的事。运输距离远,运输成本高,水果入馅难度大都是摆在眼前的难题。

良品铺子产品创新中心相关负责人表示,良品铺子从2020年年底开始启动李广杏鲜果月的全方位研发,先是精选当地优质李广杏原料,然后重点突破工艺层面的难点。为了使鲜果馅料在常温下也能被定型在月饼内,良品铺子采用了特殊的“四重包馅”技术,通过在传统月饼的基础上增加麻薯层锁住馅料水分,同时进一步丰富了鲜果月饼的口感。

在同样的产品研发思路下,良品铺子今年将鲜果月饼的口味由去年的4种延伸至8种,并进一步增加了月饼馅料中水果的添加量,使馅料中超过一半的内容物是水果添加物;还创新性地在馅料中注入了鲜果粒与浓缩果汁,强化鲜果月饼“流心”、“清甜”的口感。

今年,良品铺子还在鲜果月饼中用糖醇替代蔗糖,实现产品减糖60%以上,满足了 “少糖,更健康”的消费需求。

需要特别说明的是,良品铺子使用的代糖——麦芽糖醇,是FDA(美国食品药品监督管理局)认定的安全食品添加剂,也几乎是食品行业最安全的代糖之一。不过,如果在生产过程麦芽糖醇的用量和添加比例不当,也可能会导致一部分人身体不耐受。

良品铺子产品研发师表示,早在研究产品配方时,良品铺子已经开始考虑代糖耐受性的问题。在保证产品口味的前提下,为了避免消费者身体不耐受的情况,良品铺子经过20次理化试验,最终才确定了一个低于行业水准的麦芽糖醇添加比例。根据相关科学研究数据推论,以良品铺子的麦芽糖醇添加量计算,消费者在正常食用鲜果月饼的情况下是不会发生不耐受的情况。此外,在品控方面,良品铺子严格按照规定会提前将售卖产品抽选样品送去第三方权威机构进行检测。同时产品上线后,也会在内部展开了系列自评,并综合消费者的反馈,进行产品优化升级。

一系列努力下,良品铺子鲜果月饼在取得了销售额高速增长的前提下,却几乎没有食用后出现不良反应的情况。作为一款日销售量以十万计的单品,这样的消费者反馈放眼整个快消行业都是少有的。

虽然李广杏的入馅和麦芽糖醇的合理使用只是良品铺子研发幕后的两个案例,但足以反映专业零食企业的核心优势所在。

良品铺子在研发端的投入,也逐渐成为企业构筑护城河壁垒的重要因素。

打破行业格局,从建立心智到打造增量

如果说元祖代表了雪月饼,美心代表了流心奶黄;那么,在消费者的心智中,鲜果月饼正逐渐成为良品铺子月饼的代名词。

去年,作为一家武汉的本地企业,刚刚走出疫情困境的良品铺子发布了4款“鲜果月饼”,引起了消费者和业内的广泛讨论。

鲜果月饼的诞生,是基于良品铺子对年轻消费者的长期洞察以及对大数据的深刻理解。

良品铺子发现,随着人们对健康的重视以及零食产品口味需求的细分化和清晰化,低脂、低糖、轻味、轻养的月饼正在获得越来越多消费者的青睐,有着很大的增长空间;此外,由于疫情的影响,消费者对于“新鲜”食材的需求已经快速地由营养品向日常食品蔓延。

值得注意的是,良品铺子通过连续2年发布和不断升级鲜果月饼品类,已牢牢占据该品类第一的行业位置,并成功抢占消费者的心智,从而在细分市场获得强大的竞争优势。可以说,鲜果月饼是一款将传统定位理论和新时代大数据理论相结合而诞生的产品。

通过鲜果月饼这一新品类,良品铺子也成功创造出新的消费人群及消费场景。

虽然月饼的传统消费群体是中老人人群,但良品铺子在满足新消费需求的基础上,通过推出敦煌小众水果李广杏,引发了消费者对敦煌的联想和对传统文化的关注,进而成功打造出有记忆点的畅销单品,打入年轻消费群体。从某种意义上而言,良品铺子是第一家将新式茶饮的“出圈”方式借鉴至休闲食品领域的企业。

事实上,鲜果月饼的成功可以直接通过销售数据来体现。

良品铺子相关负责人在接受记者采访时透露,近年来,月饼行业整体市场规模的复合增长率约为4%-6%;去年,疫情给送礼市场带来影响,国内月饼市场受到较大冲击,但在鲜果月饼销量的拉动下,良品铺子月饼业务实现了超过26%的增速,远远领先于行业。今年,鲜果月饼的单日销量在十万枚级别,单口味日销量过万枚也并不少见。基于当下良好的销售状况,在月饼市场6%增速的行业预期下,良品铺子对自家今年的月饼业务提出了26%-30%之间的增速预期。

在月饼行业份额较为固化的当下,新兴月饼品牌想要在传统月饼品类上撬动“老玩家”的份额并非易事。良品铺子通过推出鲜果月饼成功打造“原点市场”,牢牢占据消费者细分品类的心智,并在此基础上通过高势能渠道成功将心智优势转化为实际销量,走出了一条差异化创新路径。

深耕国潮IP,从文化、生态到人文保护

自“一带一路”倡议提出后,以莫高窟为代表的敦煌文化被赋予了全新的使命与意义。敦煌文化需要挖掘整理,更需要保护、传承和发展,而产业化是实现这一目标的重要推手。

据了解,早在2019年,良品铺子就与中国敦煌石窟保护研究基金会合作,捐赠了首笔公益慈善款。并作出承诺,当年中秋节期间,每销售1盒良品铺子品牌月饼礼盒就捐1元钱,用于敦煌石窟的保护工作。2020年,良品铺子在向中国敦煌石窟保护研究基金会捐款,用于生态防护林的建设,助力莫高窟风沙灾害防治,让千年敦煌文化可以延续更久、传承更久。

过去两年度,良品铺子从文化保护和生态保护两方面与敦煌展开深度合作。今年,良品铺子走进敦煌的市井生活,通过打通消费端和生产端,将敦煌最有特色水果李广杏加工制造推向市场。从而带动李广杏种植农户增收和延伸李广杏水果产业链,让敦煌的人文内涵也被进一步挖掘。

值得注意的是,除了李广杏原料外,良品铺子还通过月饼包装更多维度地将敦煌IP元素呈现给广大消费者,让人们享受了一场舌尖美味和敦煌文化相碰撞的盛宴。

今年,也是良品铺子第三次用敦煌壁画元素作为中秋礼盒的设计元素。良品铺子以敦煌壁画中的“瑞兽”为代表,选用莫高窟著名的翼马和九色鹿等瑞兽形象,打造月饼礼盒吉瑞祥和的观感。例如,“良辰鲜果月”礼盒的设计灵感来自于莫高窟中姿态洒脱的翼马;而“团圆鲜果月”礼盒采用敦煌壁画中的《九色鹿经图》,身上的毛色由九种不同的颜色组成,姿态健美。

此外,良品铺子更将新鲜水果入画,结合“月相变化、时光轮盘”的月饼造型,在强化鲜果印记的基础上,表达了其与中国传统文化节日相契合的意蕴,让消费者进一步感知到产品赋予的美好祝福。

良品铺子通过与敦煌博物馆的联名合作,是将神秘且深邃的敦煌文化搭载到中国传统食品中,通过有机结合两大“国风”元素,为产品了注入更深刻的含义。。

在与敦煌“牵手”的第三个年头,良品铺子通过中秋这一传统节日,从产品、品牌等维度彰显了敦煌文化的时代价值。

通过一枚“恰到好处”的鲜果月饼,我们可以窥见行业领军企业良品铺子屡屡收获新品类红利,实现“大象起舞”的秘诀;而这背后的企业战略意义及通过产品创新带来的产业推动价值,也同样值得业界关注和社会思考。

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