元旦伊始，农历年将至，文博机构的文创产品构成了新年一项重要的节庆消费。颐和园在元旦假期期间推出了以“吉兔游园”为名的新春礼盒，同时透露将在东宫门打造文创体验区，6家文创商店将整体升级。北京商报记者看到，除了颐和园之外，各大文博机构近期已纷纷推出新春礼盒、贺岁产品等抢占2021年的文创市场。可以看到，美妆热退潮，日历、对联持续畅销，而首饰、食品、玩具、文具等多样产品在今年纷纷“上位”。销量来看，300元以下的产品较受欢迎。业界人士分析称，文博单位文创产品市场正从“头部”引领迈向多家机构、多品类竞争的局面，同时也存在着一些“热供给”下“冷需求”等问题。

新品抢占新年市场

2021年伊始，以文创活动迎新年成为多家文博机构的首选。

1月1日-3日，颐和园开启新年游园活动，并在仁寿殿景区的文创店开售“吉兔游园”新春礼盒。礼盒为颐和园携手冠生园推出的系列文创联名新品，被视为皇家园林与老字号国潮代表品牌的一次跨界合作。

新的文创计划也于同期公布。据颐和园管理处方面介绍，颐和园商铺大多聚集在东宫门区域，多年来以售卖旅游商品为主，从去年起，管理处对东宫门区域的日常管理用房和古建从属用房进行梳理和调整，目前部分店铺房屋正在进行改造提升。未来6家店铺将打造一店一品，引入彩妆、饰品、饮品、汉服等品牌，计划2021年上半年将整体亮相，形成一个具有颐和园特色的文创体验区。

据了解，新年首推新品的还有青岛地区的博物馆。元旦当日，“牛年崂山区博物馆文创发布会”在青岛金石博物馆举行，被视为山东省各区市今年首场牛年博物馆文创发布会。

除了纷繁的线下新品发布，北京商报记者看到，各大文博机构的线上文创旗舰店呈现出“一片红”的市场风向，频推迎新、贺岁文创产品。单就“新春礼包”或“礼盒”此种文创产品来看，截至记者发稿前，故宫、国家博物馆、中国美术馆、苏州博物馆、敦煌研究院、西安碑林博物馆等机构均在淘宝上新了相关套装产品，成为网店主推内容。

“前两年还只关注到故宫会推出年货福袋，包括春联、福字、红包等，今年看到各家文博机构纷纷推出各色内容，选择更多了。”消费者宗女士表示。

“300元以下”的多元卖点

一度霸榜节庆文创销量榜的口红等美妆产品已不再是今年的热点。北京商报记者看到，截至元旦假期，占据故宫淘宝榜首的是售价88元的2021年福筒，月销量达“1万+”，故宫文创旗舰店的同等价位万福迎祥贺岁套装月销量也在1万件以上。两种皆以春联、红包、窗花内容为主。定价298元，增加文具及盲盒的故宫淘宝牛年福盒目前月销量在2000件左右。

可以看到，眼下文博文创的销量高点不再只属于故宫。近期接连登上热搜的河南博物院考古盲盒依然在每晚8点开启限时购，不同规格定价在40-90元不等，月销量同样达到1万件以上，也成为延续至新年的现象级博物馆文创品。

值得关注的是，北京商报记者浏览十余家文博机构文创旗舰店可见，当下热销榜前三的文创品及节庆主推产品定价在数十元至百余元为主，最高是在300元左右。据北京师范大学文化创新与传播研究院最新推出的一份“中国文博文创消费调研报告”显示，消费者目前购买的文化文物单位文创产品，有36.6%选择101-300元，31.8%选择51-100元，两者合计达到68.4%。可见，300元为文博文创产品价格最大阈值，这也同样成为2021年伊始文博文创市场的重要特征。

在这样一个价格区间，却呈现出不同文博机构的不同卖点。单以新春礼盒为例，各家产品有各自新的“植入”——故宫淘宝牛年福盒中有文具及盲盒，国博礼盒多了纸艺玩具等内容，苏州博物馆则主打茶点等食品。

可以看到，定价200元左右的挂坠红手绳成为国博、敦煌研究院及布达拉宫文创店的热销品。口红“失色”之后，新年日历及文具产品分别跻身故宫淘宝及故宫文创旗舰店的前三。

高文化附加值的前景

虽然有月销量上万的文创产品出圈，有更多产品可搭载节庆消费热潮，但是“热供给”下的“冷需求”仍是显著现象。例如在中国美术馆旗舰店中，售价106元的门神系列信封、明信片套装虽然为迎新主题，却难有销路，显示为“0人付款”。在消费者眼中，并不愿为实用性相对“过时”的文创品买单。

谈及当下的文博文创市场的痛点，北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明在接受北京商报记者采访时指出：“市场上还是以纪念品性质的低值文创品类居多。从版权看，仿冒侵权、搭车营销等现象层出不穷。授权、确权、维权环节均薄弱。文博单位与文博文创产业链的诸多文创企业，包括设计、生产、销售端企业等彼此之间对文博文创的特殊性都仍存在认知盲区，很多决策是一拍脑袋的想法，不一定符合市场规律。”

北京商报记者关注到，一些文博机构还面临着销路难寻的问题。据了解，北京智化寺即北京文博交流馆，该馆相关负责人告诉北京商报记者：“智化寺早在2007年就已经涉足文创开发，但由于智化寺属于一类事业单位，在文创销售方面有诸多限制。”政策护航成为此类文博机构直面的诉求。

前瞻2021年市场，杨越明指出，在故宫等头部文博文创单位的引领下，全国文博单位文创产品开发正在从最初的探索期迈向品牌成长期。整体来说，虽然文博文创产品遍地开花，高品质的、高文化创意附加值的产品不多，但在这样的背景下，文博文创产品的品质竞争已经拉开序幕。

消费者宗女士表示，更看重文博文创的品质、设计和趣味。“如果文创产品极具设计特色，乐意接受更高的售价，也期待文化消费的升级。”

北京商报记者 胡晓钰