房产 来源：丁祖昱评楼市 时间：2022-12-22 09:31:52
现金流承压的一年，房企促销售、抓回款成了重要任务之一。
销售回款可以说是关乎房企资金命脉。数据显示，2022年1-11月，房企销售回款仅为6.6万亿，同比降幅超三成。
如今，12月已过半，为去库存、促成交，年中冲刺阶段，房企在打折促销和客户运维等方面更是加大力度。除了常规促销活动以外，不少房企另辟蹊径，以“权益保障”作为营销亮点，稳购房者信心。据不完全统计，5月以来已有十余家房企参与，其中12月参与房企明显增多。
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购房者消费信心真正回暖还需要一段时间修复。
受全国疫情管控全面解禁影响，民众对疫情的恐慌情绪有增无减，这也对购房产生了消极的影响。
11月，房企销售回款继续回落，单月仅5280亿元，环比下降3%，同比下降35%。其中前11个月销售回款为66471亿元，同比下降31.3%。
实际上，房企销售回款压力仍然不断加深。
由于核心一二线城市限制性政策局部松动，带来了一定的利好，但是广大弱二线和三四线城市已进入政策“失效期”，短期内这种状况难以快速改善。
但从中长期来看，政策明确提出支持个人住房贷款合理需求，重点支持刚需、改善性客群及新市民这三类群体，按揭首付比例及房贷利率或将因城市、银行优化调整。随后重点城市限购“松绑”，佛山全域放开了限购、武汉限购范围限时缩小至二环内，郑州适度调整住房限购政策等。
随着政策出台、需求释放，明年房地产市场有望逐步复苏。
过去几个月，房企为稳定市场信心也不断推出新的营销举措。
根据CRIC监测数据，营销举措主要包括“保价”、“无理由退房”和“保交付”三种，不同的营销举措都对销售业绩产生了不同程度的提振效果。
首先是推出的“保价”活动。
比如华润置地、雅居乐年内推出了“补差价”的保价承诺，融创、绿地、金地集团等规模房企的部分项目均推出保价协议。整体来看，活动区域内大规模的保价活动较少，且保价期限基本在1-3个月，一定程度上解除了消费者担心降价的担忧。
除了补差价等保价类措施，也有不少房企重新提出“无理由退房”，来解购房者的“后顾之忧”。
以万科为例，4月初万科在徐州等多个项目推出线上无理由退房，其中招商万科山水间实行无理由退房后的一周销售套数达到20套，根据一季度的备案数据估算，实施该政策前平均每周备案套数在11套左右，具有一定的销售效果。
再来看“保交付”，这是稳定信心的“压舱石”。
根据CRIC统计，十强房企在“保交付”方面发力，九成十强房企推出了“家书系列”，多家房企也都形成了自己的保交付体系，半数十强房企通过“交房即交证”增加多层保障。
从实际效果上看，“保价”、“无理由退房”的营销活动对销售起到了一定的拉升作用，但是实操层面仍有待细化。
比如，保价协议前要确定活动时间和权责主体，无理由退房则需要明确退款周期，并对购房者要求补差价或退房的行为做好流动性预警，避免发生权益无法落实而挫伤了购房者信心。
四季度开始，房企为了加快存货去化、提升销售业绩，回笼资金，稳定现金流，明显加大了促销力度。如今12月已过半，房企为了稳信心，通过“保价”、“无理由退房”、“保交付”三大营销举措，以承诺的方式对购房者起到了“强心针”的作用，对项目去化、去库存压力的缓解也有正向效果。
但本质上来看，产品力将成为房地产发展的核心动力，过硬的产品力和稳定的资金实力才是让购房者稳信心、求安心的关键。
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