以往“双11”主角多是大品牌，今年，中小商家从电商边缘走到聚光灯下。尽管电商平台喊出不一样的“双11”策略，但同样瞄准这一群体寻找增量。10月14日，京东集团副总裁洪波在“双11”沟通会上表示，“双11”期间第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上。此言被认为是京东放出的争夺中小商家资源的信号。此前，阿里刚刚宣布联合百万工厂推出“一元更香节”，拼多多则联合厂商推出“真香节”，皆是在争夺厂商资源。分析认为，国内中小商家之所以吸引电商巨头相继蜂拥，是因为它们在国内大循环格局形成中扮演着日渐重要角色。

电商争抢

今年电商“双11”争夺的将不止是大品牌，还有更广的中小商家资源。在“双11”沟通会上，洪波提及一系列京东对中小商家的扶持。包括“6·18”第三方商家成交额同比增速是去年的2.2倍;今年疫情以来，京东提供超15亿元支持，减免商家对平台的使用费、物流费用、贷款利息等。

种种迹象表明，中小商家将成为京东“双11”大促中重点招揽的对象。洪波透露，今年前9个月，有2004个品牌在京东平台GMV超过亿元，中国品牌占比达81%。

无独有偶，此前淘宝特价版推出“一元更香节”为“双11”打头阵。业内有声音指出，淘宝一再通过“1元商品”培植出一批产业带上的“淘品牌”。

往年“双11”前夕，常有知名品牌曝出电商“二选一”，今年以来，中小商家的争抢态势也甚嚣尘上。一位从事线上服装销售的卖家表示，以往“双11”的主角是大品牌，在当下政策背景下，产业带上的厂商、中小商家需要更多的露出机会。在疫情防控常态化背景下，中小商家背靠政策优势，需要平台的资源配合树起品牌影响。“虽然中小商家的成交量尚无法与大品牌匹敌，但可塑性强，产品的特点也能吸引消费者关注，增加购物的新鲜感。”上述卖家表示。

流量之困

历年“双11”，“看众”无不关注一次次刷新纪录的交易数据。其实，在大促狂欢的背后，藏着很多中小商家的无奈。

“中小商家需要长期稳定的流量作支撑，才能避免出现透支客户的情况发生。”一位通过微信渠道销售宠物用品的卖家向北京商报记者表示，线上促销节对中小商家而言，对交易的拉动并不明显。她举例，今年“6·18”前两周，多数消费者会对商品进行询价，再等到6月18日当天下单购买。如果有消费者借机囤货，也意味着用户后续购买频次会下降。

“在大促期间，我不推荐客户在我这儿购买进口猫粮、狗粮，进口粮平均单价较高，店内日常进货量有限，价格不如大经销商有优势。”她坦言。

除了缺少价格优势，中小商家也面临着流量匮乏的痛点。京东中国特产·来凤馆成立于负责人向超表示，疫情初期，来凤馆也面临着流量危机。今年2、3月，店铺交易订单为零，直到4月参与京东“买光湖北货”活动后，当月销售140万元，相当于2019年一个季度的业绩。今年1-9月，店铺销售额突破千万元，这个数字已经高于去年全年的销售额。

浙江省浙商研究会执行会长、浙江工商大学教授杨轶清分析指出，随着中小商户扶持政策增加，电商企业的商业盈利与企业责任有了结合点。平台对中小商户资源的争夺正体现了对低线市场的渴求。减少品牌溢价的商品也将是打开下沉市场大门的钥匙。

释放需求潜力

“电商间的竞争，让中小商家觅得发展机遇，促进消费市场复苏。”杨轶清指出，对于部分中小厂商而言，电商是短板。尤其在疫情出现后，厂商原有销售渠道受阻，需要互联网帮助打通管理、采购、配送等环节，去辐射到原有“圈子”以外的市场，缓解成本压力。

北京京商流通战略研究院院长赖阳同样认为，不少中小商家、品牌之前以线下交易为主，活跃在既有的“舒适圈”内。由于疫情的影响，上半年，中小品牌的销售远不如预期，出现库存积压的情况。“双11”以价格促销为主、消费者囤货诉求较高的情况，中小品牌参与“双11”，在丰富线上商品供给的同时，对品牌消化库存有较大的帮助。品牌、厂商消化内存、回收资金后，可以再投入到新的研发、生产中，推动企业进入新一轮运营中。

从消费角度而言，多数据显示，上半年，消费者多购买生活必需品为主，通过电商大促可以增加购买其他消费品，例如，家居、家电、服装、美妆等消费或将在“双11”期间增速明显。