9月6日，北京商报记者从北京法院审判信息网获悉，目前北京市知识产权法院已对乔丹体育起诉4家电商商标侵权一案作出了终审判决，乔丹体育全部败诉。业内人士认为，此次商标侵权案败诉，再次让乔丹体育品牌重塑的前景蒙上了阴影。已经历两次上市过会的乔丹体育，在美誉度和知名度受损下，能否摆脱商标纠纷，实现可持续增长的成长性，获得资本市场认可，也成为其当下最大的考验。

商标纠纷接连败诉

北京法院审判信息网显示，北京知识产权法院近日对乔丹体育分别起诉亚马逊、酷买网等电商平台在销售Jordan Brand运动装备时使用了“乔丹”中文字样的纠纷作出终审判决，乔丹体育全部败诉。

根据二审民事裁决书，北京知识产权法院认为，上述电商平台出售的商品本身不存在商标侵权行为;商品展示使用了“乔丹”字样并不违规;搜索“乔丹”而显示Air Jordan产品不属于不正当竞争。

此前，迈克尔·乔丹和乔丹体育的法务纠纷经过长达八年的马拉松式诉讼，最终由最高人民法院作出终审判决。乔丹体育被撤销了25类“乔丹+图形”商标，但仍握有注册时间超过五年的74个乔丹商标，其中“乔丹”中文字样作为核心商标予以保留。

北京知识产权法院在司法依据中表示，迈克尔·乔丹早在1984年就已经与耐克签下相关协议，耐克有权使用其名字。“乔丹”字样系耐克运动鞋Jordan系列的中文翻译，并非商标意义上的使用。

在中国消费者协会专家委员会专家、北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌看来，此次乔丹体育败诉意味着“乔丹”中文只能在商标领域受到保护，Jordan装备正是源于迈克尔·乔丹的授权，而中文字样在他人合法使用在先权利的范围内，乔丹体育行使其禁用权缺乏足够的正当性。

文字商标使用受限

再度败诉，乔丹体育品牌困境得以凸显。

纺织服装品牌管理专家程伟雄认为，此次乔丹体育在与电商平台的商标纠纷中败诉，对于其未来的品牌传播将面临严峻的考验。

北京商报记者登录各大电商平台发现，搜索“乔丹”字样，会出现Air Jordan和乔丹体育产品并存的搜索结果。只有精准搜索“乔丹体育”，才会避免Air Jordan出现的结果。

北京知识产权法院在判决书中提到，根据(2016)最高法行再27号行政判决书的认定结果，乔丹体育能保留“乔丹”文字商标，是因为球星乔丹在起诉时已超过商标注册被诉侵犯在先权利的五年追诉期限而丧失了这一权利。如今国家强调加大知识产权保护力度，如任由乔丹体育扩大对“乔丹”二字的使用和保护范围，不利于保护姓名权人合法权益，也不利于净化商标注册和使用环境。

程伟雄表示，根据判决结果，乔丹体育已失去了“乔丹”中文字样限制他人使用的基础，即使乔丹体育仍保留了“乔丹”中文商标，但也会成为未来品牌传播的负担。对于此次败诉的后续行动以及乔丹体育品牌使用问题，北京商报记者以邮件形式采访了乔丹体育相关负责人，但截至记者发稿，未收到回复。

品牌重塑不易

如何重塑品牌形象是当前乔丹体育需要考虑的问题。乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾表示，品牌重塑的相关工作已经逐步展开，2020年是品牌建设最重要的一年，外界将看到更多动作。

今年以来，除了放弃已被撤销的商标外，乔丹体育在官网和品牌宣传上都在升级，希望摆脱商标纠纷所带来的阴影。部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现了“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面，也突出了“质燥”产品，部分服装的外观标识变更为“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字样。

2020年8月，乔丹体育宣布已收购茵宝品牌中国市场的所有业务和知识产权来拓展营收渠道。业内人士认为，这在一定程度上体现了其摆脱擦边球、山寨品牌等不良形象，加大力度进行正规品牌运营的态度。

自2011年11月过审至今已有9个的年头的乔丹体育，仍是目前IPO审核通过尚未发行公司中过审最早的一家，频繁的商标纠纷也给其登陆资本市场留下了隐患。

程伟雄表示，在失去了继续使用“乔丹”的便利之后，乔丹体育品牌重塑的过程并不轻松。乔丹体育必须用自己的产品和理念来证明品牌的价值并非是蹭了美国篮球明星迈克尔·乔丹的热度。这条路可能要比其他任何一家品牌转型之路都要难走。或许在此次与电商平台的纠纷败诉后，乔丹体育也会加快转型的步伐，彻底改变形象，实现品牌重生。