持续近两个月的辛巴燕窝事件终于尘埃落定。12月23日，广州市市场监督管理局公布“‘辛巴直播带货即食燕窝’事件调查处理情况”，宣布处理结果。

虚假宣传谁担责?

通报指出，广州和翊电子商务有限公司(下称“和翊公司”，即辛选团队)直播期间投放的商品购买链接，是广州融昱贸易有限公司(下称“融昱公司”，即茗挚燕窝品牌方)在天猫平台开设的“茗挚旗舰店”，消费者点击上述链接可直接进入该网店购买涉案商品，收款和发货等行为均由融昱公司实施。据此，市场监管部门认定涉案商品的销售主体是融昱公司。

融昱公司为和翊公司直播活动提供的“卖点卡”，以及在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容，均存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

经涉案商品产地的市场监管部门抽检，融昱公司销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”的13个项目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但该商品标签存在瑕疵。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，市场监管部门拟对融昱公司作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。

同时，和翊公司作为涉事直播间的开办者，受商品品牌方融昱公司委托，于2020年9月17日、10月25日，安排主播“时大漂亮”通过快手直播平台推广商品“茗挚碗装风味即食燕窝”。在直播带货过程中，主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，市场监管部门拟对和翊公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

从官方处罚结果看，广州市市场监督管理局明确了“辛巴燕窝事件”核心问题是虚假宣传。在此事件中，茗挚燕窝品牌方作为涉案商品及虚假宣传卖点提供方应负主要责任，辛选团队作为销售方同样存在虚假宣传行为，也需要负对应责任。

快手没有抛弃辛巴

在监管部门处罚出台不久，快手电商针对“辛巴燕窝事件”发出处置公告。但非流传的挥泪斩辛巴一说，惩戒之后选择了保住这个快手顶流团队。

根据快手电商公告，11月4日，有消费者质疑主播“时大漂亮”在直播中推广销售的“茗挚”品牌燕窝制品实为“糖水”。快手电商随即对涉事商品进行了采购送检，经CTI华测机构检测，该款商品燕窝标志性成分唾液酸含量较低(0.13g/kg)，应为“风味燕窝饮品”，“时大漂亮”对消费者造成了误导。快手电商按照《快手小店商品推广管理规则》，全站下架该品牌燕窝产品，封禁“时大漂亮”账号电商功能14天;要求主播所属的和翊公司负责人辛有志妥善处理售后问题，积极配合相关部门调查，其个人账号于11月17日起暂停直播。

根据广州市市场监督管理局12月23日公布的调查处理情况，快手电商宣布，即日起对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天;对事发后在直播间存在不当言行的广州和翊公司负责人辛有志，封停其个人账号60天;对和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕、徐婕、达少、赵梦澈、安若溪、Angel安九等27名电商主播封停账号15天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。

某直播从业者告诉《科创板日报》记者，“监管和平台的处罚结果本质上是还原事实，同时保护行业。市场监督局将事件定性为虚假宣传，而非售假(售假意味着刑事责任)，加之竞对持续炒作下去，直播行业风口或受影响。”

而欲在明年年初上市的快手加大对电商的自纠自查行动。快手表示，自11月以来，展开了治理虚假宣传行为的“匹诺曹”专项行动，对主播在直播间虚假宣传、炒作卖货等行为开展长期治理，截至目前已对10273个违规账号进行了封禁电商功能、封禁账号功能等处罚。

直播乱象何时出清?

随着直播带货的热度不断升温，整个行业多次曝出虚假宣传、产品质量、刷单等问题。除了11月初爆发的“辛巴燕窝事件”，12月15日，扎根抖音的罗永浩承认售卖的某品牌羊毛衫为假货，并宣布对消费者三倍赔付。12月19日，“李佳琦所售美容仪涉嫌虚假宣传”登上微博热搜。同一天，央视网又曝出薇娅所售美容仪重金属超标以及消费者不能退货。

行业知名主播陷入虚假宣传或质量风波，意味着整个直播电商行业的规范运营依然有较大提升空间。事实上，由于主播数量众多、销售节奏更快、审核商品数量更大以及行业在疫情下的快速爆发，直播电商出现发展问题难以避免。

正如中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林日前在撰文中认为，如今的直播繁荣就像十年前的淘宝，必然会经历较为混乱的发展阶段，但这不能代表直播带货就是一个失败的商业模式。

在盘和林教授看来，直播电商这一新兴事物本身并没有错，应当通过强化监管、明确责任等方式规范行业发展。需要明确平台、主播、企业三者之间承担的责任，尤其是主播团队，要明确其售后责任，从而发挥直播电商这一新兴产物的作用和优势。

数字经济智库高级研究员胡麒牧向《科创板日报》记者分析称，“国家近期重拳出手整治互联网行业乱像，规范市场竞争秩序。辛巴团队代表的是在互联网平台进行虚假宣传以及售卖假冒伪劣产品的行为，由于辛巴IP流量巨大，造成的不良影响是严重的，对其进行处罚，是要告诫其背后的运营要诚信经营，这与当前的强监管政策是一脉相承的。”

随着相关法律法规完善以及各主体平台治理措施不断完善，直播电商也将摆脱行业早期的蒙眼狂奔状态。