“直播带货行业目前正在洗牌，方向是金融领域。”26岁的赵平(化名)是一个网红主播，由于平常太过繁忙，所以与《证券日报》的电话采访选择在凌晨之后。

疫情下，使得直播带货风口的主播风头正盛，但赵平却站在择业的十字路口。他算是主播岗的“老人”，自己已有一个主播团队在孵化培训，他们同行中大部分人，没有底薪、没有坑位费、只能按照佣金提成，但在没有庞大粉丝基础的前提下，直播需要花钱买流量。

“综合来算，不太赚钱，甚至有些场次会亏钱。”按照赵平的描述，双11就像是一个绞杀场，“赚钱的大多数是头部主播，并且强者更强，例如薇娅、李佳琦等头部主播，一晚上可以净赚上亿元。”但至于腰部及底层的主播可能想得更多的是转行或是找资本继续“砸钱”赚粉丝。

而最直接且最近的途径是转为金融类主播，为金融机构“带货”的理财直播。若能入职金融机构，对他而言意味着更大的“稳定”。

赵平也讲述了一些其他非头部主播的现状及案例，并对转型金融直播充满期待。用他的话来说，“金融主播门槛太高，也尚未听闻成功转型金融主播的案例。”

他们内心的矛盾，在猎头眼中，似乎有答案。上海德筑企业管理有限公司专注于猎寻百万元年薪以上的商业精英，其副总裁方玲在接受《证券日报》记者采访时坦言：“直播是一种新模式，目前机构及电商平台都在尝试用直播引流、带货。但金融领域专业性强，不具备金融资质的主播从合规的角度就不能进行所谓的带货。”

带货主播≠金融主播

如今，疫情催生了各行各业的“直播热”，而这股热潮也刮到了金融领域。越来越多的金融机构把线下路演、理财直播及投资者教育搬到了支付宝、京东金融等APP的直播间里，而双11期间更为“红火”，但金融直播“红火”的背后，关于金融主播人才的讨论业内却一直未曾间断。

此前，一则百万年薪的招聘公告更是刷爆很多带货主播的朋友圈。国内首家互联网保险公司众安保险在微博发布百万年薪的招聘启事，招募同时具备直播能力和专业资质的主播。招募要求方面，众安保险直言没有特别要求，但有保险或金融行业背景最佳。同时，主播将会持证上岗。

在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来，金融理财直播抢手的人才主要有两种类型。她对《证券日报》记者指出，“从内部来看，在金融机构从业，熟悉产品、用户运营、C端生态的人才具有先天优势;外部来看，长期关注理财细分市场，拥有粉丝力量拥有号召力的人才也可成为‘香饽饽’。”

用赵平的话来说，“带货主播即便是头部主播去了金融直播间也未必能‘搞定’，带货主播≠金融主播。”赵平表示，金融主播既是个客户经理，还是个销售经理，需要主播把业务了解透彻，不能有一点纰漏，更需懂得基本的金融法律法规和风险，这些基本条件就已经将大多数带货主播‘拒之门外’。

即便如此，在赵平看来，金融主播仍有着巨大的吸引力。“这是另一个‘天地’，对于非头部主播而言，这不仅是一个机会，也是一块巨大的蛋糕，甚至很多主播也愿意向金融领域转型、发力。因为金融主播中还未出现‘薇娅和李佳琦’一样的人才。”这就是他们的理由，而从数据来看，确实也足够充分。

对于赵平所说的蛋糕，根据《证券日报》记者长期观察及数据整理，大概可以得到佐证。

此前，金融机构在支付宝等平台上的理财直播还仅仅是文字的形式，就吸引了大量用户的观看。仅在春节后的两周时间，就有近百万人次在支付宝里观看了理财直播，人数较节前增长了63.8%，其中90后是观看理财直播的主力军，占到近四成，另有近13%的直播观众是中老年，即便仅是学习理财知识，其热情也同样高涨。

根据支付宝提供给《证券日报》记者的最新数据显示，目前包括嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发、南方、建信、国投瑞银等多家基金公司开展过直播。截至8月底，支付宝直播已经开放给超过70家金融机构，累计直播超1300场，单场最高的有100万人互动，整体观看人数超过了10亿人次。

金融行业资深分析师王蓬博对《证券日报》记者补充表示，“目前看来，金融行业的主播依旧还是以机构本身的投研或销售人员为主，此类人员的优势在于有着相对专业扎实的行业知识积累;劣势则是这些人员的直播经验不足，并不一定能够很好地吸引用户的观看和互动。而很多专业的主播或者媒体工作者有着较为丰富的直播经验，但是在专业知识上可能有所欠缺，这种专业知识和直播经验的脱节可能会在未来比较长的一段时间持续存在。”

金融机构偏向内部孵化

从人才自身的角度来看赵平的判断没有错，而从机构角度来看，据《证券日报》记者深入调查发现，有些金融机构确实已着手在金融类主播人才方向开始布局。

疫情对短期经济增长产生影响，这就需要金融机构及时根据市场的变化，为用户提供针对性的服务，这对机构的数字化运营和在线服务能力提出了更高的要求。

方玲对《证券日报》记者坦言，事实上不少机构此前通过自身的转型升级、与互联网平台合作等方式，积累和锻炼了数字化运营所需的人才和技术。“目前直播对绝大多数金融机构而言，仍是新鲜事。直播要怎么做?不同于普通卖货的直播，理财直播还有合规的要求，并没有现成的成熟经验。各家机构都在积极探索，有的招来了专业直播人才，有的成立了专门的直播团队，有的探索打造直播IP，就我们接触了解来看，大多数金融机构主播方面的人才确实被重视，因为很多金融机构都不愿意放弃直播的风口，都积极尝试在体制内寻求创新与合规的新模式。所以，从内部培育直播人才和平台就成了金融机构的主流。而薪酬则是以年终奖的形式体现。”

从目前金融机构的直播来看，在某种程度上兼顾了“投”与“顾”两者。对于用户来说，能够面对面与基金经理交流，并实时提问，这种交流体验和投教方式有明显的优势。《证券日报》长期观察发现，在定期进行直播后，其粉丝量确实都有显著的提升。

另有，有业内知情人士对《证券日报》透露，“某机构为例，开始做直播的仅仅是互金部的同事，几次直播下来效果显著，目前整个公司层面都投入了更大的力度，成立专门的团队，包括负责内容运营、开发、产品的同事，并牵头联动公司内部的投资部、合规等部门的同事。”

另据透露，有些金融机构甚至内部打造多个直播组：“分别负责蚂蚁财富平台、腾讯等多个直播渠道，从直播团队构成来看，都是公司里工作2年至3年的90后年轻人。”

随着《证券日报》记者调查的深入，发现目前对于大多数金融机构的金融直播都并非已“带货”形式出现，且很多金融机构内部已有共识。某机构负责人表示“短期内以直播带货带量并不现实，公司内部会做预期管理。主要看中直播的长期意义，第一，打造公司IP，利于品牌塑造;第二，顺应大环境及行业变化。”

金融理财直播监管趋严

然而金融理财直播的火爆的同时，也引来了监管部门的担忧。10月28日，银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》(以下简称《提示》)，提醒社会公众：应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品;认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险;树立科学理性的金融投资、消费观念等。

苏筱芮表示：“《提示》剑指金融直播营销主体混乱、直播营销行为存在销售误导等金融乱象，并对消费者从三方面给予了现实指导，有利于消费者提高警惕意识，也能够为下一步监管整顿直播乱象做好铺垫。”

而对于金融直播行业未来发展前景，王蓬博指出，从长远的角度看，金融理财的直播未来依旧会有比较好的发展趋势。但仍有违规风险需要警惕，第一，对金融理财产品进行虚假宣传;第二，侵犯消费者的知情权，没有对消费者及时、真实、准确、全面地披露产品的相关信息(包括产品性质、投资方向、收费标准等)，没有充分向消费者提示产品的对应风险等。

中国(上海)自贸区研究院金融研究室主任刘斌对《证券日报》记者表示，“未来金融领域金融理财直播会成为一个趋势，但也会面临一定的监管，现在是要求具备相关业务牌照的机构才可以开展金融理财直播业务，未来对直播人才的资质和培训也会设定要求。预计未来监管部门可能会对这一新兴领域加强指导，或者出台更为全面的监管意见。”