1月11日，全棉时代母公司稳健医疗发布公告，预计2020年净利润为36.5亿-39.5亿元，同比增长568%-623%。新冠肺炎暴发期间，公司及时快速反应，加班加点生产防疫产品，相关医用防护用品(主要是口罩、防护服、隔离衣等)在线上和线下渠道、境内和境外市场销售额均大幅提高。因其自主研发的原材料已规模化生产，从而使产品成本下降，进一步有效提升了全年业绩。

然而，稳健旗下的全棉时代却没有那么得意，因为在广告上被指侮辱女性而翻了车。1月11日，全棉时代相关负责人接受北京商报记者采访时表示：“该事件已由公司专人负责处理，目前不方便回复。”随着营销事件不断发酵，全棉时代多次发布道歉声明，但似乎并没有被消费者接受，甚至被再次质疑借机营销。

“丑化女性”翻车

此次广告翻车事件来自全棉时代之前发布的一则卸妆巾宣传广告。广告内容大致为一女子深夜回家遇黑衣人尾随，女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后“变丑”并成功自保。有网友质疑该广告故事情节“不尊重女性”“侮辱女性”。

全棉时代回复网友称，视频为广告创意，仅为突出商品的清洁功能，抱歉带来不适，目前已将视频下架。随后在1月8日下午，全棉时代官方微博正式发布致歉信，称已第一时间下架争议视频，并成立整改小组，对出现的问题进行严格问责。

随着事件的不断发酵，全棉时代于1月10日深夜再次发布“道歉表白”信。全棉时代表示：“经公司整改小组全面调查，是我们内部的工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线……郑重地说声，对不起，我们错了。”

然而，这封“自我表扬式道歉”不但没有让消费者认可，还再次将全棉时代推到风口浪尖。长达两页的道歉信中，道歉内容仅8行，其余内容则大篇幅介绍了全棉时代创立初衷、专利技术、公益活动等。这也被网友认为其道歉不够有诚意，全棉时代是借道歉打广告。

美妆行业营销专家张兵武表示，近几年，随着短视频的兴起，一些媚俗、猎奇、恶搞的视频比比皆是，甚至会出现一些不尊重女性的视频，在这样的大环境下，很多人忽略了价值观判断，一些广告宣传创意也没有意识到是否存在侵害女性或一些其他群体的行为。“如果全棉时代能够诚心诚意地意识到自己的错误，真诚地道歉，而不是耍一些公关小聪明，效果应该会好一点。”

依托营销上位

从名不见经传的“一朵棉花”到被大众熟知的“全棉时代”，广告营销成为全棉时代最重要的“助推器”。依托母公司稳健医疗多年的医疗背景与品质基因，全棉时代自2009年成立以来，一直致力于全棉生活用品的开发与应用。2015年，全棉时代开始加大对居家用品和女性用品的投入，为迅速打开市场，广告营销成为全棉时代此后发展中的重头戏。

公开资料显示，2015年全棉时代广告费用达1000万元的同时加大电商渠道营销费用投入占比。官方数据显示，2016年全棉时代在淘宝、京东、唯品会和自家官网4个电商平台所花费的宣传费用占了一半的广告宣传费。

2020年特殊时期，全棉时代加大营销投入，开辟“朋友圈曝光引流-小程序商城会员沉淀-直播带货转化闭环”新链路。得益于广告的投入，全棉时代取得不错的收益。2020年“双11”期间，全棉时代成交额达6.6亿元。

在北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，全棉时代在前期通过广告的投入获得了不小的收益，但随着品牌的不断扩张，也会达到一定的边际效应。在此情况下，为了扩大业绩，不断的广告营销投入成为全棉时代最有效的方式之一。“未来全棉时代还将会持续加大营销投入，成本也会不断增加。”根据2020年初稳健医疗递交的招股说明书信息，其拟募集资金约14.26亿元，其中7.05亿元用于营销网络建设项目。

全棉时代加大营销投入的背后是市场竞品不断增加，竞争越发激烈。资料显示，随着无印良品、名创优品等品牌的发展，以及中顺洁柔、维达国际等上市纸巾企业布局棉柔巾、卸妆棉市场，全棉时代的市场份额被不断瓜分。

广告红利难长久

对于全棉时代而言，广告营销带来的红利终会逝去，而红利消失之后如何立足，成为其得以长久发展的关键所在。

在赖阳看来，随着众品牌的不断崛起，于全棉时代而言，长久之计还需要在产品创新研发上下功夫。全棉时代关于研发的投入占比情况如何尚未可知，但从其母公司稳健医疗募集资金用途来看，稳健医疗用于研发中心建设项目的费用为2.35亿元，仅为广告营销的1/3。

不断增加营销投入的同时，全棉时代正在加速进行线下扩张。数据显示，截至2019年末，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国50余个重点城市的中高端购物中心开设247家线下门店。值得注意的是，虽然全棉时代在线下大张旗鼓地布局，但成效却不高，主要营收仍依靠的是电商渠道。数据显示，2017-2019年，全棉时代电子商务分别占比健康生活消费品业务总收入的40.57%、35.47%、37.25%，而直营连锁门店+商超渠道分别占比健康生活消费品业务收入的20.48%、25.35%、28.07%。

业内人士表示，随着营销成本的上升以及线下扩张成本的加剧，全棉时代有点疲于奔命，双线布局扩张下，全棉时代将面临不小的成本压力。另外，不管是营销投入加大还是线下门店扩张，都要在保障产品质量的前提下进行，对于当下的全棉时代而言，如何平衡好营销投入、产品质量以及门店扩张等，已经是其发展中急需考虑的问题。

稳健医疗首次IPO的招股书中曾提到，2013-2015年，公司分别受到来自环保、食品药品监督、税务、人力资源、社会保障和海关等部门接连16次违规处罚。2019年12月底，在上海市场监督管理局发布的床上用品产品质量监督抽查中，全棉时代幼儿被产品不合格。

北京商报记者 钱瑜 张君花