“双12”应声而来。12月1日，饿了么宣布“1212超级粉丝狂欢节”启动，会员成了关键词。饿了么CEO王磊透露，双12期间，一些餐饮品牌将以饿了么为主要阵地，发力会员运营。会员是餐饮企业数字化的开端，也是很多餐饮企业开始发力数字化的信号。不过，会员运营却是个长期工程，更是很多餐饮企业，尤其是中小餐饮企业数字化过程中的一个难点。

有分析人士认为，在“双12”这样一个流量集中爆发的档口，饿了么与餐饮品牌在会员招揽和运营方面达成合作，或许意在抓住商户乃至商户客流。

近两年，饿了么一直在尝试与头部餐饮品牌的数字化合作，并与餐饮企业打通或者直接建立餐企的会员系统。今年饿了么再度借助“双12”的流量优势与更多餐饮品牌在会员招揽和运营方面达成合作。

据饿了么方面介绍，今天起，饿了么首次与麦当劳、西贝、7分甜等34个大牌推出联合福利，开通或续费超级吃货卡季卡。授权成为品牌会员后，用户可享受饿了么和大牌商家联合推出的双重权益。除了获得三个月共12张无门槛红包之外，还有大牌商家的券包礼包。

北京商报记者通过饿了么搜索肯德基，在肯德基页面已经出现了“品牌会员卡”选项，用户可直接在这一选项中通过绑定手机号的方式领取品牌方的会员。饿了么相关负责人透露，用户通过饿了么成为品牌会员，品牌方与饿了么会实现数据互通。但具体饿了么将通过何种方式帮助品牌运营、管理会员，对方表示将会在“双12”之前发布，并未向记者透露更多信息。

事实上，从餐饮企业数字化转型开始，吸纳会员的举措随之开始。餐饮企业或通过自建，或通过与第三方合作的方式获取会员，但餐饮企业确实在会员运营方面存在一定的困难。而此次饿了么选择“会员”作为今年“双12”的关键字就有帮助餐企运营会员的意味。

在一位业内分析人士看来，平台方在技术层面的优势明显，它们能够通过数据去帮助企业分析、管理用户，进而做精准的营销、定向推送、定制服务等，而这些是餐饮企业不擅长的方面。

基于此，很多餐饮企业尤其是中小餐饮企业会选择与第三方合作的方式做会员运营。尽管很多企业并不想共享企业的会员数据，但作为数字化程度普遍较低的餐饮企业，选择与平台合作是更加高效的方式。

饿了么也正是想要从这一点出发，利用平台的流量优势与品牌商户在会员运营和数据共享方面达成合作，进而达到深度捆绑商户的目的。成功的合作案例则会继续帮助饿了么带来更多类似的合作。

值得注意的是，上述模式的弊端也很明显，品牌方在意会员资源的平衡，商户更愿意在会员方面掌握更多自主权，并且有能力自建数字化的大品牌也正在通过各种会员福利的方式给自有渠道引流。因此品牌方能对平台方开放程度的深浅，是双方这种合作模式能否有效及能否持续的关键。